Het schrijven van een mediaplan is moeilijker dan het doen van een advertentie- of marketingcampagne. Je hebt normaal gesproken geen reclamebudget en er zijn geen harde cijfers voor de verkoop omdat je niets verkoopt .
Wat je verkoopt is een idee. Dus hoe schrijf je een plan om een idee te verkopen, en hoe weet je of het werkte of niet? Hier is een voorbeeld uit het echte leven: de staatspolitie en de politie waar ik woon, in de staat Washington, wilden het gebruik van veiligheidsgordels stimuleren door een nieuwe wet in te voeren, waardoor het niet lukte om een primaire verkeersovertreding te beslechten.
Dit is een klassiek geval. Het beïnvloedt iedereen die autorijdt of rijdt. Je hebt niet echt een budget. En het is een gewoonte. Overheidsfunctionarissen proberen altijd het bewustzijn over gezondheid en veiligheid te vergroten. Laten we een mediaplan maken om meer mensen veiligheidsgordels te laten gebruiken en het vervolgens te vergelijken met sommige dingen die ze deden.
Stap 1: Wie is het doelpubliek?
De eerste regel van retoriek is om je publiek te kennen. Wie is het publiek in dit geval? Bij het niet gebruiken van je stoel was de riem een secundaire overtreding - wat betekende dat de politie je niet kon overhalen om het niet te doen en je er alleen voor citeerde als ze je voor een andere overtreding zoals snelheidsovertredingen hadden gekregen - slechts 82 procent van burgers droegen veiligheidsgordels.
Dus het doelwit is de 18 procent van de bestuurders die niet willen vastbinden. Het is misschien moeilijk om alleen hen te targeten. Aan de andere kant kan het voor elke bestuurder in een staat met zeven miljoen mensen lastiger zijn.
Probeer te experimenteren en een beetje wetenschap te gebruiken. De staatspolitie en de lokale politie houden de statistieken goed bij.
Ze konden je zeker vertellen welke provincies en snelwegen het hoogste aantal ongevallen hadden waarbij bestuurders en passagiers geen veiligheidsgordel droegen. Misschien is het een regionaal iets, met plattelandsregio's die meer ontspannen zijn over veiligheidsgordels en stadsbewoners die knikken voordat ze tegen het verkeer vechten.
De cijfers helpen u te bepalen waar resources moeten worden geconcentreerd.
Als u echt wetenschappelijk wilde zijn, test u verschillende berichten en campagnes in verschillende landen om te zien wat wel en niet werkt. De Staats-Troopers deden een beetje van beide. Ze hadden billboards en Public Service Announcements (PSA's) op radio en tv om alle bestuurders te bereiken.
Maar ze deden ook een bewustmakingscampagne, waarbij als ze iemand zouden hebben getrokken omdat ze geen veiligheidsgordel om hadden, de bestuurder en de passagiers een waarschuwing en een beetje voorlichting over de nieuwe wet zouden krijgen. Geen kaartje. Een waarschuwing.
Dat was slim. Als je een schakelaar omdraaide en grote kaartjes zou uitdelen aan mensen die de nieuwe wet niet kenden, zouden ze wrokkig zijn. Door een overgangsperiode te hebben waarin de politie vriendelijk was en de chauffeurs eenvoudig over de nieuwe wet te informeren zonder tickets te geven, stimuleerden ze het bewustzijn en overtuigden meer bestuurders om te beginnen met het dragen van veiligheidsgordels.
Stap 2: maak een boodschap.
Je zult mensen niet overtuigen om veiligheidsgordels te dragen met een factsheet of statistieken. Zelfs als dat kon, is er geen geld om mailers te verzenden of zeven miljoen flyers af te drukken en uit te delen.
Het bericht moet kort, catchy en eenvoudig zijn. Het kan geen drie alinea's lang zijn.
Hoe minder woorden, hoe beter. Ze kwamen met 'klik erop of kaartje', wat perfect was. Short. Catchy. Eenvoudig. Het rijmde en vertelde mensen precies wat ze moesten doen en wat de gevolgen waren om het niet te doen. Ze hebben een soortgelijke boodschap gebruikt voor een dronken campagne met de boodschap: 'Rijd gehamerd, laat je slaan'.
Stap 3: Bewustwording verhogen en allianties opbouwen
Met een dergelijke openbare-servicecampagne helpen radiostations, tv-stations en kranten doorgaans graag met het uitvoeren van PSA's.
Ze deden precies dat. Toen ze PSA's runden, waren het de lokale politie en de staats troopers die in dat gebied patrouilleerden en op tv en op radiospots kwamen. Dat betekende dat de vlekken niet zo glad en goed gedaan waren omdat ze er honderden van fotografeerden in plaats van een paar over de hele wereld perfecte plekken te perfectioneren.
Maar die afweging was het waard.
Als zoiets te glad lijkt, verzetten mensen zich ertegen. Met gezichten en namen die ze herkenden, vanuit hun achtertuin, stimuleerden ze de ethiek van de boodschap en hielpen ze mensen te overtuigen.
Het is ook slim om bondgenoten en belanghebbenden ertoe te brengen de last te dragen en het woord te verspreiden. In dit geval zijn de lokale politie, moeders tegen dronken rijden en soortgelijke groepen natuurlijke bondgenoten en belanghebbenden.
Stap 4: meet resultaten
We weten niet of ze naar verschillende delen van de staat keken en de inspanningen opvoerden waar het gebruik van de veiligheidsgordel laag was. We weten dat de staatspatrouille en de politie slim waren met het volgen van het aantal waarschuwingen en kaartjes, en dat ze anekdotes en gevoelens niet vertrouwden of hun media- en bewustmakingscampagne werkte of niet.
Ze keken naar de cijfers en volgden het daadwerkelijke gebruik van de veiligheidsgordel. Niet alleen tijdens het begin van de campagne, maar elk jaar worden de cijfers voortdurend verbeterd.
Volgens de State Patrol citeren ze nog steeds ongeveer 47.000 mensen per jaar om niet te bezwijken. Maar de snelheid van mensen die geen veiligheidsgordels gebruiken, is elk jaar gedaald, jaar na jaar.
In 2010 klikte 97,6 procent van de bestuurders erop. Washington ging van een van de ergste in de natie voor veiligheidsgordels tot de beste. Het plan werkte.
Bewerkt door Laura Lake