Twijfelachtig gebruik van online adverteren
Waarom zou een adverteerder hierom moeten geven? Omdat ethisch twijfelachtige advertenties een negatief effect kunnen hebben op hun merken.
Wanneer gebruikers een advertentie niet leuk vinden, hebben ze de neiging die afkeer voor de adverteerder te verlengen. Als web-gebruiksexpert Jakob Nielsen schrijft het in een artikel op zijn website: " Onethische advertenties zullen je meer fixaties opleveren, maar ethische zakelijke praktijken zullen op de lange duur trouwere klanten aantrekken."
Negatieve reacties kunnen ook van mediabedrijven komen. Ze zijn misschien niet bereid bepaalde advertenties te accepteren omdat ze verkeer wegjagen. De journalistenorganisatie The Poynter Institute, bijvoorbeeld, zegt in haar online ethische richtlijnen: "De ervaring van de consument staat voorop, advertentiemodellen en sponsoring moeten nauwkeurig worden geëvalueerd om hun impact op de consumentenervaring te bepalen."
Advertorials, Kick Through Ads en In-Text Advertising
Een type reclame dat problematisch kan zijn, is de advertorial - een advertentie die opzettelijk is gemaakt om eruit te zien als een artikel. Dit wordt ook native advertising genoemd. In de uitgeverswereld bestaat al lang de regel dat elke advertentie die kan worden verward met redactionele inhoud, duidelijk moet worden geëtiketteerd als een advertentie.
Dit is waar op internet, net zoals het altijd al het geval was bij het afdrukken.
Een goed voorbeeld van een advertorial is de Feature by Sony-campagne die enkele jaren geleden werd gelanceerd. Het bestond uit artikelen geschreven door freelancers die zichzelf presenteerden als gemiddelde burgers die schreven over hoe ze technologie gebruikten. De artikelen zijn besteld en betaald door Sony.
Ze noemden Sony vaak niet eens, behalve in sidebars, waardoor ze vooral moeilijk te onderscheiden waren van de normale site-inhoud. Maar wat echt kritiek trok, was dat de etikettering om de artikelen te onderscheiden als reclame vaak van zeer klein type was en soms werd het woord "reclame" zelfs niet gebruikt.
Sommige soorten advertenties zijn ethisch problematisch, zelfs als het duidelijk is dat ze advertenties zijn. Bijvoorbeeld, in 2002 veroorzaakte reishandelaar Orbitz controverse in meer dan één media-outlet door het uitvoeren van kick-through-advertenties: display-advertenties die de gebruiker meenemen naar een site wanneer ze alleen maar over een advertentie slepen. Het feit dat kick-through advertenties van het web lijken te zijn verdwenen, is waarschijnlijk het gevolg van de protesten tegen hen.
Toch hebben gerenommeerde bedrijven de technologie omarmd - met name uitgeverij O'Reilly, uitgever van computerspellen. Zelfs O'Reilly, die de advertenties nog steeds op haar site gebruikt, geeft een veelgestelde vraag waarin wordt uitgelegd waarom zij ervoor hebben gekozen deze technologie te gebruiken en uitlegt hoe gebruikers de IntelliTxt-advertenties kunnen uitschakelen, wat erop zou wijzen dat de advertenties niet populair zijn bij gebruikers.
Vibrant Media beweert dat omdat betaalde links een onderscheidende dubbele groene onderstreping hebben en de pop-ups als advertenties worden bestempeld, hun techniek ethische regels niet schendt.
Het bedrijf zegt ook dat schrijvers niet kunnen worden beïnvloed door het opnemen van bepaalde zoekwoorden, omdat de links worden ingevoegd met behulp van een geautomatiseerd proces nadat het artikel online is geplaatst.
Verschillende media-brancheorganisaties zijn het daar niet mee eens, met name de business-to-business (B2B) -uitgeversverenigingen American Business Media en American Society of Business Publication Editors. Beide hebben richtlijnen die specifiek de verkoop van contextuele links binnen redactionele kopie verbieden - zie de zijbalk. (Disclosure: de auteur van dit verhaal werkt voor ASBPE.)
Pop-ups, pop-unders en nep dialoogvensters
Een ander type reclame dat sommigen in twijfel trekken, zijn degenen die in een nieuw venster openen. Het beste voorbeeld is natuurlijk de pop-upadvertentie die in een klein venster voor het hoofdbrowservenster verschijnt. De pop-under is vergelijkbaar, maar verschijnt achter het hoofdbrowservenster, dus een gebruiker ziet het niet totdat ze dat venster sluiten.
In beide gevallen hopen adverteerders dat gebruikers per ongeluk op het venster klikken terwijl ze proberen het te sluiten en zo naar de site van de adverteerder worden geleid.
Hoewel beide vormen van adverteren algemeen worden gebruikt, zijn beide risico's irriterend voor de potentiële klant. Onderzoek toont aan dat pop-ups de meest gehate reclametechniek zijn. Een andere reden om ze niet te gebruiken, is dat de meeste mensen ze blokkeren. En hoewel deze advertenties een hoge klikfrequentie hebben, kunnen de meeste klikken onbedoeld gebeuren wanneer mensen proberen het venster te sluiten. Pop-ups kunnen werken voor inhoud, maar worden niet goed geaccepteerd voor advertenties.
Dan zijn er advertenties die op systeemmeldingen van uw computer lijken - die grijze rechthoeken die op uw scherm verschijnen met een bericht en een "OK" -knop. De gebruiker kan denken dat wanneer op "OK" wordt geklikt, het venster wordt gesloten, maar in plaats daarvan worden ze naar de website van de adverteerder geleid.
"Er is niets goeds dat uit die aanpak zal komen", zegt Neil Hair, een assistent-professor aan het Rochester Institute of Technology, die onderzoek heeft gedaan naar de percepties van mensen van online advertenties. "Je maakt mensen gewoon gek. ... Het vernietigt je beeld gewoon op de langere termijn." Jongere mensen reageren vooral negatief op dat soort advertenties, zegt hij.
Interstitial of prestitial advertenties - pagina's die worden weergegeven vóór de verwachte inhoud - kunnen ook als irritant worden ervaren, maar worden algemeen geaccepteerd als gebruikers een optie hebben om de pagina te omzeilen door op de link 'Deze advertentie overslaan' te klikken.
Overlays zijn advertenties die worden weergegeven voor bestaande inhoud, maar in hetzelfde venster in plaats van in een nieuw venster. Ze zijn ook bekend onder merknamen zoals Eyeblaster of Shoshkele. Het zijn meestal Flash-films. Ze kunnen een animatie bevatten die vrij over de inhoud van de site beweegt. Deze advertenties zijn over het algemeen niet leuk als ze de inhoud verbergen; overlay-advertenties op video hebben een gemengd antwoord gekregen.
Een ander punt van zorg voor online uitgevers is dat alle advertentietypen die in deze sectie worden genoemd mogelijk scripts bevatten die browsers kunnen laten crashen. (Voor meer informatie over de voors en tegens van dergelijke advertenties, zie "Pop-upadvertenties - Voors en tegens - Pop-unders, overlays en intrusieve advertenties.")
Aanbevelingen voor succes
Wanneer mensen banneradvertenties leren negeren, is het dan realistisch om adverteerders te vragen pop-ups, overlay-advertenties en dergelijke niet te gebruiken? Wat doet u om mensen uw advertenties te laten opmerken?
Geef eerst oude ideeën op over het belang van doorklikken. "Het doel is niet om mensen te laten klikken omdat ze dat niet doen. Het is erkenning", zegt Neil Hair van het Rochester Institute of Technology. Met andere woorden, online adverteren lijkt meer op traditionele advertenties.
Hair en zijn collega Susan Barnes kijken welke banneradvertenties werken en waarom. "Het heeft te maken met kleuren die worden gebruikt, en of ze gebruik maken van mooie beweegbare tekst, die mensen walgen." Ze vinden ook dat grote tekst beter werkt dan klein, dus houd je boodschap kort.
En tot slot, een andere techniek die werkt, is humor. De bottom line, zegt Hair, is om "een zachte benadering te gebruiken. Je moet deze relaties in de loop van de tijd opbouwen."