Merkafbeelding en realiteit
Volgens de rapporten en beoordelingen van analisten, klanten, aandeelhouders, experts en spreadsheets in de afgelopen jaren was Sears een van de slechtste bedrijven om voor te werken en had het een van de slechtste reputaties van elk bedrijf ter wereld. Sears is niet de veiligste retailinvestering, niet het meest gerespecteerd door geldmanagers, niet de beste zakelijke burger, en niet het meest ethische bedrijf ter wereld.
Sears.com is niet de favoriete website van de klant voor kleding en echt niet de favoriet van de klant voor elk aspect van internetshoppen. Het merk Sears is niet het meest patriottische, het is niet het meest groen, en het merk Sears is absoluut niet het meest waardevolle retailmerk in Amerika.
Dus wat IS nu precies? In vergelijking met de andere grootste Amerikaanse winkelketens kunnen we alleen maar zeggen dat Sears twee dingen is: groot en oud. En ik wed dat als een van de vele onderzoeksadviesbureaus die de detailhandel vanuit elke hoek willen analyseren en kwantificeren, een woordassociatieonderzoek zou doen, hun resultaten hetzelfde zouden zijn.
Wanneer mensen denken "Sears", denken ze "groot en oud".
Dus als oprichter Richard Sears herboren was, wat zou hij dan van dit alles maken? Dat is natuurlijk een paradigma zonder context en daarom een vraag zonder antwoord.
Kansen in onroerend goed
Maar één ding dat we wel weten, is dat Richard Sears een opportunist was voordat hij een retailer was.
Naar verluidt kwam Sears in de detailhandel in de eerste plaats toen hij als agent voor een spoorwegstation werkte en een COD-verzending van horloges van een fabrikant door een handelaar werd geweigerd. Zoals het verhaal gaat, werd Richard Sears in plaats van het pakket terug te sturen naar de afzender, geïnspireerd om de gelegenheid te grijpen om zelf het pakket te betalen en te kijken of hij de horloges kon verkopen. Minder dan 20 jaar later, was Richard Sears naar verluidt 20 miljoen dollar waard van zijn kleine horloge-onderneming, die hij groeide uit tot een gigantisch detailhandelscatalogusimperium.
Gebaseerd op die geschiedenis, denk ik dat een opportunistische Richard Sears zou goedkeuren hoe Sears Holdings langzaam zichzelf transformeert van een bedrijf dat spullen verkoopt in een bedrijf dat ruimte huurt waar anderen spullen kunnen verkopen. Al in 1906 controleerde het bedrijf Sears Roebuck 3 miljoen vierkante voet commercieel onroerend goed, waardoor het naar verluidt de grootste onderneming ter wereld werd op het gebied van onroerend goed.
Het is dus niet verwonderlijk dat Sears Holdings (SHC Realty) 228 jaar na zijn officiële oprichting een vastgoedportefeuille heeft die momenteel een van de grootste ter wereld is voor zakelijke organisaties. Sears Holdings heeft meer onroerend goed dat het zou kunnen verhuren dan Simon Property Group, de mega mall-verhuurder en het grootste vastgoedbedrijf ter wereld.
"Realiseren van inkomsten uit onroerend goed" lijkt tegenwoordig de heersende Sears-strategie te zijn, en Sears-aandeelhouders hebben hun goedkeuring geuit voor de Sears-verschuiving naar vastgoedprioriteiten door met hun investeringsdollars te stemmen telkens Sears een beweging maakt die zijn vastgoedportefeuille gebruikt in lopende inkomen of contanten.
In principe voert Sears Holdings stilletjes een proactieve Chapter 11 reorganisatie van haar activiteiten uit zonder tussenkomst van een door de rechtbank aangewezen curator of het gedoe van gerechtelijke acties. Alle Sears-leiders laten alle historische retailsentimenten terzijde en doen nuchter wat er moet worden gedaan om Sears Holdings een levensvatbare zakelijke zorg te blijven bieden.
Vooruitzichten zijn goed voor de Sears-activiteiten voor commercieel vastgoed in het heden en de nabije toekomst. De na-recessie-overvloed van goedkope ruimte is verdwenen en de leegstand in de detailhandel ligt op de meeste plaatsen op niveaus van vóór de recessie.
Het is een goede timing voor Sears om een deel van zijn winkelruimte beschikbaar te maken voor retailers die relevanter zijn voor de winkel en nog steeds uitbreiden door nieuwe winkels te openen. Vraag en aanbod moeten Sears een aantal goede leasetarieven opleveren voor zijn vierkante winkeloppervlakken op toplocaties in Noord-Amerika.
Verbeteringen moeten nog worden gemaakt
Elk succes dat Sears Holdings genereert als een retail-verhuurder, zal het echter geen betere retailer maken. Zolang het nog steeds winkeldeuren open heeft, zal Sears moeten uitzoeken hoe een goede winkel te zijn, of op zijn minst een "goed genoeg" retailer om de weg terug naar zwart te vinden. We hebben weinig aanwijzingen over hoe Sears-leiders dat gaan doen, wat waarschijnlijk een weerspiegeling is van meer van dezelfde cluelessness die zich jarenlang achter Sears-vergaderruimtedeuren heeft verborgen.
Maar begraven in een aardverschuiving van negatieve rapporten zijn twee stukjes positieve vooruitgang voor Sears in de detailhandel. Sears-leiders hebben hun aandacht gericht op het verbeteren van de website-shoppingervaring van International Lands End en deze tegelijkertijd uit te breiden. En de leiders van Sears worden ook aangemoedigd door 65% van de verkopen die via het klantentrouwbeloningenprogramma "Shop Your Way" komen. Shop Your Way-deelname wordt geïnterpreteerd als een zinvolle stap in de richting van het transformeren van Sears in een op leden gericht bedrijf.
Een lidmaatschapsbedrijfsmodel kan op korte termijn voor Sears werken als de marketing agressief is en de 'beloningen' goed genoeg zijn. Maar op een gegeven moment zal Sears een essentiële vraag moeten beantwoorden voor Sears 'leden' die het al jaren niet genoeg heeft kunnen beantwoorden voor Sears-consumenten. Wanneer u "meedoet" met Sears, waar bent u dan lid van? Precies waar gaat Sears retailing over?
Als Sears-leiders geen beter antwoord kunnen geven dan 'groot en oud' waar consumenten tegen ingaan, dan zal het uiteindelijk al zijn primaire winkelruimte prijsgeven aan retail-huurders die meer waard zijn. Vanuit een emotieloos oogpunt zal Sears op een gegeven moment zijn eigen bestaan in de detailhandel moeten rechtvaardigen voor de bewaarders van de spreadsheets. Zonder een dramatische herdefinitie en een nieuwe retailidentiteit zal dit niet mogelijk zijn.