Professionals kunnen consumentenacties voorspellen met gedragsonderzoek
Het belang van robuust marktonderzoek vandaag
In de afgelopen jaren hebben wetenschappers die werkzaam zijn in de afdelingen psychologie en neurologie aan universiteiten en grote medische centra in de VS, de studie van de gewoontevorming tot een primaire doelstelling van hun werk gemaakt.
Bij grote bedrijven in het hele land hebben ook marktonderzoeksafdelingen met royale budgetten kennis genomen van deze onderzoekslijn. Machine learning, gebaseerd op computers die in staat zijn tot fijnmazige data-analyse, is een standaardaanpak geworden voor marktonderzoek als gevolg van technologische vooruitgang. Het gebruik van algoritmen heeft wiskundigen op hun beurt in supersterren voor datamining omgezet.
Een blik op Old-School Market Research
Conventioneel marktonderzoek, waarbij gebruik wordt gemaakt van enquêtes, interviews en focusgroepen , heeft soms zijn toevlucht moeten nemen tot de ouderwetse huis-aan-huisonderzoeksmethodes die James H. Gamble in de beginjaren van Procter & Gamble heeft ingesteld . P & G is een van de eerste Amerikaanse consumentenmerkbedrijven en werd opgericht in 1837. James H. Gamble staat bekend als de vader van hedendaagse klanttevredenheidsonderzoeken en marktonderzoek. Veel van zijn strategieën zijn nog steeds in gebruik.
Een voorbeeld van Procter & Gamble
Een bekend voorbeeld van de waarde van gedragsonderzoek is het geval van Febreze, een geurproduct.
Er is een onderzoek uitgevoerd om vast te stellen waarom het product niet goed presteerde. De marktonderzoekers ontdekten dat mensen de neiging hadden om geen onaangename aroma's in hun eigen huis op te sporen. Omdat een onaangenaam aroma afwezig was, was er geen aanleiding om het product aan te schaffen. Er moest een nieuwe cue (of trigger) worden geïntroduceerd die het gebruik van Febreze noodzakelijk maakte.
Sterker nog, de marktonderzoekers van P & G ontdekten dat ze een nieuwe reinigingsmethode moesten ontwikkelen die het gebruik van Febreze op een psychologisch significante manier zou verankeren.
Hoe onderzoek leidde tot het herpositioneren van een merk
De marktonderzoekers bij P & G presenteerden hun inzichten voor de consument aan de reclameafdeling. Al snel werd een nieuwe reeks advertenties uitgebracht met als doel een nieuwe gewoonte (met behulp van Febreze) op een reeds gerealiseerde schoonmaakwijze te meeliften. Het nieuwe ritueel, het besproeien van Febreze als een laatste act van viering toen het schoonmaken van een kamer compleet was, bleek plakkerig (langdurig) te zijn bij het proberen een nieuwe schoonmaakwijze te vestigen. De beslissing werd genomen om de formule van Febreze te wijzigen om parfum op te nemen. Toen dat eenmaal was gebeurd, werd Febreze opnieuw op de markt gebracht als luchtverfrisser, wat het einde van het reinigingsritueel aangeeft.
Het belang van Habit Loops voor marketeers
Dit voorbeeld van Procter & Gamble illustreert een aantal belangrijke marktonderzoeksprincipes. De twee belangrijkste zijn:
- Consumenteninzichten moeten worden getest, omdat het marktonderzoekslaboratorium niet intuïtief is en het soms verkeerd doet.
- Observatie van consumenten die betrokken zijn bij een product of merk is een waardevolle activiteit. Dit is een van de redenen waarom etnografische video's zo nuttig zijn voor het vermarkten van onderzoekers. Het is doorgaans gemakkelijker om een actie of activiteit aan een gewoonte-lus toe te voegen dan om een geheel nieuwe gewoonte-loop te maken of om mensen af te houden van het gebruik van een oudere gewoonte.
Via gedragsonderzoek kunnen marketeers vaststellen waarom een product faalt en vaststellen wanneer de consument wordt verbroken. Zodra ze gemeenschappelijk klantgedrag hebben vastgesteld, kan het bedrijf zijn strategie aanpassen aan de behoefte van de consument.