De uitdaging: ontdek wat de klanten willen en geef het aan hen
Het lijkt nu een voor de hand liggend idee, maar veldonderzoek was revolutionair in zijn tijd. Decennia na de Grote Depressie hadden bedrijven een patriarchale oriëntatie op productontwikkeling, reclame en verkoop.
Producten werden ontwikkeld in bedrijfslaboratoria die als wetenschappelijk en objectief werden beschouwd. Bedrijven ontwikkelden producten om tegemoet te komen aan generieke behoeften en marketing onderstreepte dat als klanten alleen de geadverteerde producten zouden kopen en gebruiken, alles goed zou komen.
Het onderzoek in marketing zetten
Het ontbrekende element in deze onderzoeks- en ontwikkelingsaanpak was het onderzoek. Op de wacht van Neil McElroy verbond Procter & Gamble de punten . Als Procter & Gamble wilde weten wat klanten wilden, om het aan hen te kunnen verkopen, dan zou het bedrijf direct van de consumenten moeten horen. Procter & Gamble was voornamelijk een producent van consumentenproducten en als zodanig was het merendeel van de klanten van het bedrijf huisvrouw.
Honderden vrouwen werden gerekruteerd om hun gewone binnenlandse activiteiten met Procter & Gamble-producten uit te voeren en de resultaten van hun ervaringen met de producten te rapporteren .
De informatie die is verkregen via deze veldonderzoekstudies werd gebruikt om de bestaande producten van Procter & Gambles te verbeteren en om de ontwikkeling van hun nieuwe producten te informeren. De wetenschappelijke geest achter deze systematische benadering van consumentenonderzoek was een D. Paul Smelser. Een Johns Hopkins University afgestudeerd met een Ph.D.
in de economie was hij Doc Smelser voor de andere leidinggevenden bij Procter & Gamble.
Eerst werd ingehuurd door Procter & Gamble om te werken in een nieuwe bedrijfseenheid die was opgezet voor de analyse van grondstoffenmarkten. Doc Smelser duwde de bedrijfscultuur op een aantal manieren bij Procter & Gamble. Waar leidinggevenden bij Procter & Gamble een conservatief uniform van pakken droegen, kwam Smelser in een sportieve outfit opdagen. Met zijn feisty karakter, trok hij geen vuistslagen en hij stelde periodiek verkoop en marketing vragen aan hogere stafmedewerkers zonder preamble.
De cerebrale Smelser was geïntrigeerd toen leidinggevenden geen vragen konden beantwoorden over hoe Procter & Gamble-producten werden gebruikt of niet werden gebruikt. Hij koesterde de gedachte dat een bedrijf veel moet weten over productgebruik om effectieve marketing uit te voeren . Tegen 1925 had Smelser voldoende onrustig leiderschap bij Procter & Gamble om de oprichting van een formeel Market Research Department onder leiding van niemand minder dan Smelser tot stand te brengen. Tot aan zijn pensionering in 1959 ontwikkelde Smelser de marktonderzoeksafdeling tot een geavanceerde en wetenschappelijke bedrijfseenheid.
Marktonderzoekers uit het verleden
De veldonderzoekers van Procter & Gamble, die innovatieve huis-aan-huisinterviews met consumenten uitvoerden, werden zorgvuldig geselecteerd op hun posities.
Net als de mensen die in de late 19e eeuw zijn aangenomen om te werken in Disneyland, of de Harvey-meisjes van de beroemde Fred Harvey-restaurants, werden de veldonderzoekers van Procter & Gamble geselecteerd op basis van de impact die ze zouden hebben op de consumenten waarmee ze in het veld contact opnamen.
Smelser huurde overwegend jonge vrouwelijke afgestudeerden in de universiteit die bescheiden aantrekkelijk waren en een heilzaamheid voorspelden die Smelser geschikt achtte voor de Procter & Gamble-producten. Dit zorgvuldig uitgekozen onderzoekscorps was bedoeld om vakkundig eerlijke en eerlijke antwoorden te krijgen van de consumenten in het veld die ermee instemden om deel te nemen aan het marktonderzoek.
Het leger van veldonderzoekers van Procter & Gamble klopte op deuren en doorspekte bereidwillige huisvrouwen met vragen over elk huiselijk karwei waarvoor het bedrijf een product had of een productlancering overwoog.
Om een informele gesprekstoon te creëren die niet-bedreigend was (terwijl ze strikt doeltreffend was), hadden de veldonderzoekers geen klemborden, schrijfgerei, lijsten of vormen van welke aard dan ook. De veldonderzoekers moesten een perfecte herinnering hebben aan tonnen gedetailleerde informatie die ze hadden verzameld uit hun gesprekken met de huisvrouwen . Toen ze weer in hun auto zaten, namen deze geweldige onderzoekers alles op wat ze zich herinnerden en hadden geleerd.
De veldonderzoekresultaten van Smelser waren diep en breed, resulterend in verbluffend uitgebreide sets van overlappende gegevens. Doc Smelser werkte 34 jaar bij Procter & Gamble en in die tijd deden 3000 vrouwen en een paar mannen veldonderzoek.
De onderzoekers leerden over de producten van Procter & Gable en over producten van concurrenten . Het bedrijf ontwikkelde een voorsprong op de concurrentie door de kracht van dit onderzoek, dat Smelser in het reclamewereld dreef. Met dezelfde intense focus die Smelser had getoond in zijn inspanningen om veldonderzoek te ontwikkelen, leerde hij reclamemedia achterwaarts en voorwaarts kennen . Smelser kon aan de verbaasde beheerders van het radiostation precieze toehoorders citeren die zulke feiten niet kenden.
bronnen
American Business, 1920-2000: Hoe het werkte - P & G: het gezicht van consumentenmarketing veranderen (2000, 2 mei) Werkende kennis voor bedrijfsleiders. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Gray, Paula (2010, 8 augustus). Business Anthropology and the Culture of Product Manager [White paper voor de Association of International Product Marketing & Management (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: How It Worked Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (het boek is onderdeel van de American History Series van Harlan Davidson).