Begrijp het denken dat consumenten motiveert om te kopen
Hoe mensen zichzelf bepalen
Identiteitstheorie is gericht op hoe mensen zichzelf definiëren en waar ze zichzelf in de omgeving plaatsen.
Identiteitstheoretici zijn geïnteresseerd in de keuzes , ambities, zorgen en behoeften van individuen. Identiteitstheorie heeft praktische toepassingen voor de constructie van consumentenprofielen en vormt de basis voor marktsegmentatie. Mensen zijn meestal niet erg goed in het analyseren van hun gedrag of het onthullen van de redenen achter hun motivatie. Het betekent dat het presenteren van onderzoeksvragen aan deelnemers binnen een identiteitskader geneigd is genuanceerder, eerlijker en bedachtzamer te reageren.
De Black Box van Consumer Thinking
Consumenten doorlopen een aantal fasen op weg naar een aankoop . Consumenten zouden zich door een marketingtrechter bewegen , wat de toewijding tot aankoop vertegenwoordigt. Het is gemakkelijk om gefocust te raken op de beweging van consumenten via deze trechter zonder echt te begrijpen wat deze beweging drijft. Het ontwikkelen van consumentenprofielen is een marktonderzoekstechniek die is ontworpen om het consumentendenken te belichten.
Het toepassen van cognitieve theorie op kwalitatief marktonderzoek kan het voor onderzoeksdeelnemers gemakkelijker maken om diepere en meer relevante antwoorden te geven op vragen van onderzoekers. Waar directe ondervraging vaak resulteert in oppervlakkige antwoorden, kan de toepassing van cognitieve theorie op kwalitatief onderzoek een natuurlijker gesprek met consumenten genereren.
Verbeter uw marktsegmentatie
Twee theorieën die basaal zijn op een cognitieve benadering zijn perceptietheorie en identiteitstheorie, en beide zijn gebaseerd op fenomenologie. Fenomenologie is de studie van de bewuste ervaring die mensen hebben met betrekking tot hun omgeving. De focus van de fenomenologie is de ervaring van de eerste persoon. In kwalitatief marktonderzoek vormt fenomenologie de basis voor focusgroepen , consumentenjournalen en interviews. In onderzoek dat gebaseerd is op fenomenologische filosofie, geven deelnemers hun ervaringen weer en geven ze informatie door die alleen zij hebben.
Perceptietheorie put uit fenomenologie en neurowetenschap . Perceptietheoretici zijn geïnteresseerd in hoe de wereld wordt waargenomen en conceptueel wordt georganiseerd door het menselijk brein. Wanneer marktonderzoekers perceptietheorie gebruiken als basis voor hun vragen, kunnen zij onderzoeksdeelnemers vragen om na te denken over en communiceren over de natuurlijke stappen van informatieverwerking. Deze stappen zijn aandacht, repetitie, herhaling en codering.
Hoe mensen informatie verwerken
Slechts ongeveer zeven stukjes informatie kunnen op elk moment in ons kortetermijngeheugen worden opgeslagen. Het menselijk brein moet informatie repeteren om het in het kortetermijngeheugen te houden.
Wanneer een beetje informatie voldoende is gerepeteerd, wordt het stukje informatie verplaatst naar een langetermijngeheugen, waar het kan worden teruggehaald zonder continue repetitie. Stukjes informatie die niet continu worden gerepeteerd om hen in staat te stellen om in het kortetermijngeheugen te blijven, of niet voldoende worden gerepeteerd om over te schakelen naar langetermijngeheugen, zijn vergeten. Om stukjes informatie in het langetermijngeheugen te gebruiken, moeten die stukjes informatie terug naar het werkgeheugen worden verplaatst, zodat ze kunnen worden teruggehaald.
Meestal gebeurt dit soort informatieverwerking zonder onze expliciete bewuste inspanning. Alleen als informatie buitensporig complex is of vreemd aan onze typische ervaringen, moeten we moeite doen om stukjes informatie te onthouden . Omdat deze processen zo automatisch zijn, kunnen deelnemers aan marktonderzoek hun vaak onbewuste gedachten en emoties niet snel gebruiken.
Dat gezegd hebbende, als aan onderzoeksdeelnemers vragen worden gesteld zoals: "Wat merkte u voor het eerst op over het product?" of "Met wat hebt u het product geassocieerd?" ze kunnen zich misschien verdiepen in hun diepere onbewuste denken.