Hoe is de merkervaring van een klant uniek en hoe kan deze worden gemeten?
Brandconstructies vergelijken en contrasteren
De dimensies van klantervaring zijn gebaseerd op cognitieve theorie en cognitieve wetenschap , een filosofie die kennis en perceptie behandelt, en de gefaseerde ervaringen marktonderzoekstudies uitgevoerd door Pine en Gilmore (1999).
- Merkattitudes zijn automatische emotionele of effectieve reacties die consumenten ervaren en die meestal gebaseerd zijn op hun overtuigingen. Wanneer een consument op de een of andere manier 'I like that brand' uitdrukt, drukt de consument een merkattitude uit. Een klantmerkervaring heeft iets te maken met de ervaring die aan het merk is verbonden, niet alleen een algemene beoordeling of beoordeling van het merk. Een consument die persoonlijke reacties koppelt aan merkgerelateerde prikkels die zegt: "Ik hou van de merkbeleving", communiceert over een sterke merkbeleving voor consumenten.
- Merkbijlage wordt onthuld door een sterke emotionele band die een klant heeft met het merk. Merkbijlage komt tot uiting in termen van affectie voor het merk, passie voor het merk dat de vorm aanneemt van klantbelangrijkheid, en verbinding of betrokkenheid bij het merk. Klantmerkervaring wordt niet fundamenteel gekenmerkt door emoties.
- Klantvertrouwen is een aspect van klanttevredenheid dat wordt gekenmerkt door positief affect en een tamelijk hoge mate van opwinding. Verrukking van de klant vindt plaats na consumptie van het merk en het moet een verrassingselement bevatten. Klantmerkervaring hoeft niet verrassend te zijn; in feite kan het onverwacht zijn of kan het worden verwacht en verwacht. De ervaring met het merk van een klant doet zich ook voor wanneer er een interactie met het merk is, direct of indirect. Klantmerkervaring hoeft het verbruik van het merk niet te volgen.
- Merkpersoonlijkheid is een interessant aspect van merkassociatie, waarbij consumenten een merk voorzien van vijf verschillende dimensies die samen een persoonlijkheid vormen. Deze dimensies, uit het werk van Jennifer Aaker, 1997, zijn (1) Oprechtheid, (2) verfijning, (3) competentie, (4) opwinding en (5) robuustheid. Merkpersoonlijkheid moet worden afgeleid omdat consumenten hun enthousiasme op een merk projecteren. Op deze manier verschilt merkpersoonlijkheid van merkbeleving waarin het enthousiasme van de consument eerder wordt gevoeld dan geprojecteerd. Merkpersoonlijkheid is gedefinieerd als 'de verzameling menselijke kenmerken die aan het merk zijn verbonden' (Aaker, 1997, blz. 347).
Hoe kan merkervaring worden gebruikt om consumentengedrag te voorspellen?
Brakus, et al. (2009) veronderstelde dat merkervaringen een positieve invloed zouden hebben op de klanttevredenheid en klantentrouw en dat merkervaring de merkpersoonlijkheid positief zou beïnvloeden. Ze voerden een onderzoek uit om de relatie tussen merkpersoonlijkheid en merkervaring te verkennen. Merkpersoonlijkheid wordt door de consument afgeleid uit een aantal merkassociaties, waaronder de volgende:
- Typen mensen die aan het merk zijn gekoppeld
- Attributen van het product
- Associaties met de productcategorie
- Merknaam
- Berichten en communicatie over het merk
In de studie, met behulp van de schaal ontwikkeld door Brakus, et al. (2009), gaven 209 studenten beoordelingen over beschrijvingen van hun merkervaring, merkpersoonlijkheden en tevredenheid en loyaliteit ten opzichte van merken.
De studiedeelnemers beoordeelden 12 verschillende merken in zes categorieën consumentenproducten, bestaande uit computers, flessenwater, kleding, sportschoenen (sneakers), auto's en kranten.
De gegevens werden geanalyseerd met behulp van factoriële analyse en een structureel vergelijkingsmodel . Het onderzoek bevestigde dat merkbeleving kan worden gemeten op vier dimensies: sensorisch, affectief, intellectueel en gedragsmatig. De studie toonde ook aan dat merken deze dimensies op een manier oproepen die kan worden onderscheiden (gedifferentieerd). De auteurs concluderen dat merkpersoonlijkheid de productdifferentiatie verbetert en de merkbeleving van consumenten beïnvloedt.
bronnen:
Aaker, JL (1997). Dimensies van Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34 (augustus), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH en Zarantonello, L. (2009). Merkervaring: wat is het? Hoe wordt het gemeten? Heeft het invloed op loyaliteit? Journal of Marketing, 73 (mei), 52-68.
Pine, JB, II en Gilmore, JH (1999). De belevingseconomie: werk is theater en elk bedrijf een podium. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.