Brandpriming kan de consumentenprestaties beter of slechter maken
De meeste mensen in ontwikkelde landen zijn meestal omringd door merken . Productplaatsing is big business. Ambient advertising is een voortdurende inbreuk. Op één niveau zijn we allemaal op de hoogte van de producten om ons heen. Toch geeft onderzoek aan dat de invloed van merken op consumenten ook op een ander niveau optreedt - het niet-bewuste niveau.
Onderzoekers zijn zich steeds meer bewust geworden van de invloed van merkpriming op consumenten. Subtiele signalen komen uit vele richtingen in marketing en reclame, zoals merklogo's, verpakkingskleuren en typologie, aantrekkelijkheid van mensen die voorkomen in commercials.
Waarom Red Bull Racers sneller zijn
Een onderzoek door S. Adam Brasel en James Gips, hoogleraren aan de Carroll School of Management aan het Boston College, heeft een fascinerende studie uitgevoerd naar het effect van het merk Red Bull op de raceprestaties van videospelers. Het enige ding is als de racers echte auto's hadden bestuurd in plaats van het spelen van videospellen , velen van hen zouden zijn gecrasht en zwaargewond of erger zijn. De onderzoekers schreven dat het Red Bull-logo de racers inderdaad vleugels gaf, wat kan worden aangezien voor "een zware dosis houding" (Hayward, 2011).
Dit is wat er is gebeurd
De onderzoekers hebben videogamefanaten ingeschakeld om een autosportvideogame te spelen.
Twee verschillende auto's werden gebruikt in het videospel. Eén auto was versierd met een rood en goud Red Bull-logo terwijl de andere auto's waren versierd met een ander kleurenschema en een ander merklogo. De andere prominente merken die in het spel voor video-autoraces werden vertegenwoordigd, waren Coca-Cola , Guinness en Tropicana.
Er waren geen inherente verschillen in de auto's: ze hadden dezelfde prestatiefuncties en in feite dezelfde verfopdracht. De enige echte verschillen tussen de auto's waren de merklogo's - en, zoals we zullen zien, de veronderstelde attitudes van de bestuurders van de auto's. De videospelers die de Red Bull-auto's besturen, reden snel, krachtig, agressief en namen veel risico's. Sommige spelers raceten zeer effectief rond het parcours, terwijl anderen zo roekeloos waren dat ze neerstortten en slecht aan hun tegenstanders leden vanwege de verloren tijd tijdens de crash.
Merklogo's Do Matter
Het verbazingwekkende aan dit onderzoeksexperiment is dat de videospelers niet wisten hoe verschillend ze racen van de rijders in de andere auto's met het andere merk. Hun niet-bewuste uitvoering was het resultaat van merkprimering. De edgy marketing van Red Bull had blijkbaar een krachtig effect op de racers die ze niet herkenden.
De merkidentiteit van Red Bull werd grotendeels bepaald door de marketingpromoties van het bedrijf, zoals vliegtuigraces, rodelenwedstrijden op straat en schaatshinderniscursussen die op een volledig contact werden genavigeerd en het evenement zijn naam gaven - Crashed Ice . De kenmerken die aan de drank en het logo van Red Bull worden toegeschreven, brachten blijkbaar het gedrag teweeg dat de coureurs van de raceauto vertoonden tijdens het spelen van de videogame.
De onderzoekers theoretiseerden dat de merken waarmee we elke dag leven, ons gedrag sterker vervormen dan we denken. In sommige gevallen is het merk priming. Waar marketeers eens dachten dat blootstelling aan merken alleen het denken van consumenten beïnvloedde , bleek uit dit onderzoek van Brasel en Gips dat merken de daadwerkelijke prestaties van consumenten effectief vorm kunnen geven. En van deze merkprimer is aangetoond dat deze zowel positieve als negatieve effecten heeft, allemaal zonder het bewustzijn van de persoon die wordt beïnvloed.
bronnen
Brasel, SA (2011, mei). Onbewuste drivers van visuele aandacht in interactieve media-omgevingen. Journal of Brand Management, 18, 473-482. doi: 10,1057 / bm.2011.11
S. Adam Brasel & James Gips (2011), "Red Bull" geeft u vleugels 'voor beter of slechter: een dubbelzijdig effect van merkblootstelling op prestaties', Journal of Consumer Psychology, 21 (1), 57-64.
Hayward, E. (2011, 31 januari). Red Bull-logo genoeg om de prestaties van de consument vorm te geven. Boston College. EurekAlert! [persbericht].