"Een interpretatiemethode speciaal ontwikkeld om het consumentengedrag van op internet aanwezige culturen en gemeenschappen te onderzoeken." (Kozinets, 1998).
Etnografie en Netnografie
Etnografie is een robuuste kwalitatieve antropologische benadering die wordt beschouwd als de "Cadillac" van sociaal onderzoek. Marktonderzoekers vervangen meestal minder dure onderzoeksmethoden, zoals diepte-interviews of focusgroepen. De voordelen van het gebruik van netnografie over etnografie, focusgroepen of diepte-interviews zijn lagere kosten, minder opdringerige en meer naturalistische methoden (Kozinets, 2009).
Netnografie druist in tegen de huidige trend om sociale media te kwantificeren en grafieken en grafieken te produceren op basis van de vele manieren waarop sociale media-netwerken worden gemonitord en geanalyseerd. Het woord netnografie, dat treffend de samenhang tussen traditioneel etnografisch onderzoek en het vrije gedrag van mensen op internet beschrijft, werd bedacht door dr. Robert V. Kozinets, hoogleraar marketing en voorzitter van de afdeling marketing aan de Schulich School of Business aan de universiteit van York. .
Sociale media en Netnografie
Social media-onderzoek is onderhevig aan dezelfde vooroordelen als elke andere vorm van onderzoek. Onderzoekers hebben de neiging om in een kwantitatief kamp of in een kwalitatief kamp te vallen, net als de klanten die hun bevindingen op het gebied van sociale media onderzoek doen en kopen. Net als bij veel kwalitatief onderzoek, is netnografie gericht op het bestuderen van de waargenomen en symbolische betekenissen, consumptiepatronen van online consumenten en andere culturele informatie in de sociale context van digitale omgevingen (Kozinets, 2010).
Netnografie wordt ook gebruikt om het fenomeen van online sociabiliteit te bestuderen - een resultaat van de online uitwisseling van informatie.
Social media-verkeer vindt meestal zonder bemiddeling plaats. Als zodanig biedt dit vrije gedrag dat eerlijke waarnemingen en openhartige meningen weergeeft een stroom van gegevens die op de lange termijn kan worden gevolgd, waardoor onderzoekers veranderingen in de loop van de tijd kunnen volgen en kwantificeren en analytische hulpmiddelen en methoden kunnen gebruiken om inzichten te genereren. Net zoals etnografisch onderzoek een analyse van communicatiepatronen en inhoud binnen de online sociale context omvat, is deze activiteit ook een netnografische analysetechniek. Volgens Kozinets (1990, blz. 366): "deze sociale groepen hebben een 'echt' bestaan voor hun deelnemers en hebben dus consequente effecten op veel aspecten van gedrag, inclusief consumentengedrag. '
Social media-netwerken bieden veel mogelijkheden voor deelnemers om elkaar te beïnvloeden en elkaar te informeren over producten, diensten en merken (Muniz en O'Guinn, 2001). Brand equity wordt sterk ondersteund door consumentenbehartiging (Almquist en Roberts, 2000), een factor die niet verloren gaat bij bedrijven die op zoek zijn naar merklifter. Netnografie is uniek gepositioneerd tussen onderzoeksmethoden voor sociale media om culturele inzichten te genereren uit gecontextualiseerde gegevens in plaats van gekwantificeerde gegevens.
Netnografie wordt uitgevoerd in zes overlappende stappen, vergelijkbaar met de stadia van etnografisch onderzoek: het ontwikkelen van een onderzoeksplan , het instellen van entrée , het verzamelen en trianguleren van gegevens , het analyseren en interpreteren van gegevens , zorgen voor ethische normen en rapporteren over onderzoeksresultaten en bijbehorende inzichten .
bronnen:
> Ginga, Daiuchuu (2013), In de voetsporen van Kozinets: Op weg naar een nieuwe > netnografische >> taxonimisatie >. Journal of Internet Appreciation , pp. 418-419.
> Kozinets, Robert V. (1998. On > netnography >: Eerste reflecties op onderzoek naar consumentenonderzoek naar cybercultuur, "In Joseph Alba en Wesley Hutchinson, (Eds.), Advances in Consumer Research, Volume 25. Provo, UT: Association for Consumer Research, pp. 366-371.
> Kozinets, RV (2010). Netnografie: het geheime wapen van de marketeer. Wit papier.
> Muniz, A., Jr.
> en > O'Guinn, TC (2001), merkgemeenschap. Journal of Consumer Research .