Marktonderzoek is geen feitenonderzoek
Managers en zakelijke beslissers hebben misschien niet altijd goed geïnformeerde perspectieven met betrekking tot marktonderzoek.
Voor sommige managers, die een beperkte blootstelling hebben aan onderzoeksdesign en wetenschappelijke theoretische achtergrond, is marktonderzoek in het beste geval een onderzoekende onderneming. Deze managers en zakelijke beslissers vragen om marktonderzoek in een bepaald en vaak bekend formaat. Maar ze begrijpen meestal niet de behoefte aan een doordachte overweging van het onderzoeksprobleem dat moet worden aangepakt.
Wanneer marktonderzoekers terugkeren met de aangevraagde producten, vaak na langdurig protest en pogingen om de tekortkomingen van een dergelijk verkeerd plan te verklaren, worden ze vaak ontmoedigd. Vragenlijsten worden aan elkaar geplooid, voorbeelden worden samengegooid en er worden slecht interviews afgenomen. Ten slotte worden rapporten met beperkingen van het onderzoek en aanvragen voor aanvullende fondsen en meer tijd verspreid. Is het een wonder dat een dergelijke manager concludeert dat het vinden van feiten van beperkt nut is, net zoals hij altijd al vermoedde?
Je krijgt waar je voor betaalt - zelfs in marktonderzoek
Het niveau van marktonderzoekers, zoals in de meeste beroepen, weerspiegelt hun waargenomen waarde voor het bedrijf dat hen inhuurt. Wanneer marktonderzoekers lage lonen ontvangen en marktonderzoek in wezen als een administratieve activiteit wordt beschouwd, zullen de onderzoeksresultaten zeer waarschijnlijk de resultaten van New Coke weerspiegelen.
Het Coca-Cola-bedrijf identificeerde het onderzoeksprobleem niet nauwkeurig, omdat het marketingteam van Coca-Cola gericht was op smaak en niet op merk. Maar consumenten van Coca-Cola zijn erg betrokken bij hun merk en als zodanig wilden ze niet graag hun favoriete drankje veranderen.
Als het dinsdag is, moet het België zijn
Timing is ook alles in marktonderzoek. Soms worden onderzoeksresultaten te laat geproduceerd voor de veranderingen in de markt. Af en toe zijn de bevindingen onjuist. Wanneer zakelijke managers of besluitvormers ongeduldig zijn om een marktonderzoeksproject af te ronden, kunnen ze druk uitoefenen die resulteert in een vroegtijdige release van gegevens en niet-overtuigende bevindingen. Het is redelijk dat managers en zakelijke besluitvormers accurate en overtuigende onderzoeksresultaten verwachten. Maar het is niet altijd redelijk om die resultaten gisteren of morgen te verwachten. Zo goed als ze in staat zijn, moeten marktonderzoekers aandringen op een gezamenlijk ontwikkeld onderzoeksplan met een redelijke einddatum.
Wat kan er goed gaan? Criteria voor goed marktonderzoek
- Wetenschappelijke methode - Wanneer een kwantitatieve onderzoeksbenadering wordt gebruikt in marktonderzoek, worden de principes en procedures van evidence-based, empirische methoden gebruikt. Deze omvatten systematische en zorgvuldige observatie, geschikte bemonsteringsprocedures, hypothesevorming en testen, voorspelling en voorspelling en piloottesten. Zelfs als het marktonderzoek kwalitatief van aanpak is, worden beproefde, gevestigde en conventionele onderzoeksmethoden gebruikt.
- Onderzoekscreativiteit - Marktonderzoek moet innovatief zijn en gelijke tred houden met de ontwrichtende technologieën die het creëren en delen van informatie inhalen, inclusief marktonderzoeksinformatie.
- Meerdere methoden - Enkele van de sterkste en meest geloofwaardige marktonderzoeken gebruiken meerdere benaderingen van een onderzoeksprobleem. Het vertrouwen van consumenten in marktonderzoek neemt toe wanneer de onderzoeksresultaten op meerdere manieren worden bevestigd .
- Onderlinge afhankelijkheid van modellen en gegevens - De interpretatie van marktonderzoek komt voort uit de onderliggende modellen, theoretische perspectieven en filosofische basis die het type gegevens dat wordt verzameld en de methoden die worden gebruikt om de informatie te verzamelen en analyseren, begeleiden en informeren.
- Waarde en kosten van informatie> - Marktonderzoekers streven ernaar de waarde en kosten van informatie te schatten. De percepties van de onderzoeksconsumenten spelen een belangrijke rol in deze waardering omdat hun bereidheid om de uitkomsten te accepteren en ernaar te handelen waarde heeft, hoewel het moeilijk te kwantificeren is. Voor kwantitatief marktonderzoek dragen de validiteit en betrouwbaarheid van de gegevens bij aan de waardering; voor kwalitatief marktonderzoek heeft de betrouwbaarheid van de informatie waarde.
- Gezond scepticisme - Marktonderzoekers zijn alert op de ravage die marketingmythes kunnen bestendigen. Marktonderzoekers staan erom bekend dat ze een gezonde scepsis uiten over de veronderstellingen die door managers en andere consumenten van marktonderzoek zijn gedaan over hoe de markt werkt. Marktonderzoekers zijn zich bewust van en waken tegen de conventionele wijsheid, met name van verkoopteams die beweren dat marktonderzoek hen niets nieuws kan vertellen over hun klanten of potentiële klanten.
- Ethische marketing - Effectief marktonderzoek biedt een voordeel voor zowel de klanten als het bedrijf dat opdracht geeft tot marktonderzoek . Marktonderzoekers houden zich aan normen die het vooruitzicht op misbruik van marktonderzoeksgegevens verkleinen. De percepties van consumenten ten aanzien van marktonderzoek zijn van het allergrootste belang voor marktonderzoekers die zich inspannen om consumenten te beschermen tegen vervelende procedures, ongeoorloofde schendingen van privacy en vermomde verkooppraatjes die zich voordoen als marktonderzoek.