Gegevensbronnen en onderzoekstools selecteren
6 stappen in het marktonderzoeksproces
Het marktonderzoeksproces bestaat uit zes afzonderlijke fasen of stappen. Ze zijn als volgt:
- Stap 1 - Articuleer het onderzoeksprobleem en de doelstellingen
- Stap 2 - Ontwikkel het algemene onderzoeksplan
- Stap 3 - Verzamel de gegevens of informatie
- Stap 4 - Analyseer de gegevens of informatie
- Stap 5 - Presenteer of verspreid de bevindingen
- Stap 6 - Gebruik de bevindingen om de beslissing te nemen
Fase 2: ontwikkel het algemene onderzoeksplan
De taak van de tweede fase van marktonderzoek is het bepalen van de meest effectieve manier om de informatie te verzamelen die naar verwachting antwoorden geeft op de onderzoeksvragen. Het ontwerpen van een onderzoeksplan is een complexe onderneming omdat het zoveel verschillende beslissingen met zich meebrengt. Een marktonderzoeker moet bepalen welke databronnen moeten worden gebruikt, welk soort onderzoeksbenaderingen moet worden gebruikt, hoe vervormingen van de gegevens kunnen worden beperkt , welke onderzoeksinstrumenten moeten worden gebruikt, hoe een bemonsteringsplan moet worden geconfigureerd, hoe de privacy van deelnemers moet worden beschermd, en wat methoden zullen worden gebruikt om contact op te nemen met onderzoeksdeelnemers . Een kritische zorg is hoeveel het gaat kosten om het onderzoeksplan te implementeren.
Primaire en secundaire gegevensbronnen
Voordat de marktonderzoeker kan bepalen welke onderzoeksinstrumenten moeten worden gebruikt, moet een beslissing worden genomen over de te gebruiken gegevensbronnen .
Een marktonderzoeker kan ervoor kiezen om primaire gegevens, secundaire gegevens of beide soorten informatie te verzamelen. Primaire gegevens worden voor de eerste keer verzameld voor een bepaald onderzoeksproject of een specifiek doel. Secundaire gegevens bestaan voorafgaand aan de initialisatie van een nieuw onderzoeksproject, dat voor een ander doel is verzameld.
Het onderscheid tussen primaire gegevens en secundaire gegevens is dat vers verzamelde gegevens worden geassocieerd met primair onderzoek . Een veel voorkomende vorm van primaire onderzoeksgegevens is gesyndiceerd onderzoek waarbij een groep onderzoekers die geïnteresseerd zijn in hetzelfde onderzoeksprobleem een onafhankelijke marktonderzoeksbureau opdracht geeft om een onderzoek uit te voeren en de resultaten te delen met de kopende deelnemers.
Een veel voorkomende en voorzichtige praktijk is dat een marktonderzoeker mogelijke secundaire gegevensbronnen onderzoekt om te bepalen of de onderzoeksvragen geheel of gedeeltelijk kunnen worden beantwoord zonder de kosten van primaire gegevensverzameling. De voordelen van secundaire gegevens zijn dat het over het algemeen goedkoop is of zelfs gratis beschikbaar is en onmiddellijk beschikbaar is zonder te wachten tot een onderzoeksstudie is voltooid. Een fundamenteel nadeel van secundaire gegevens is dat het doorgaans niet exact is geconfigureerd om een onderzoeksagenda te vervullen . Als zodanig kunnen secundaire gegevens onvolledig, onnauwkeurig, verouderd of onbetrouwbaar zijn. In dergelijke gevallen moet een marktonderzoeker zich verplichten tot een bepaald type primair gegevensverzamelingsproces.
Pilot testen
Doorgaans begint het verzamelen van primaire gegevens met een bepaald type pilottest, zelfs als het zo eenvoudig is om mensen in groepen of individueel te interviewen om het gevoel te krijgen hoe mensen een onderwerp of vraag waarnemen .
Vervolgens wordt een formeel onderzoeksinstrument ontwikkeld, opnieuw getest voor problemen en vervolgens in het veld gebruikt om het gewenste onderzoek uit te voeren, alles volgens het onderzoeksplan .
4 beste instrumenten om primaire onderzoeksgegevens te verzamelen
Er zijn vier belangrijke soorten onderzoekinstrumenten beschikbaar voor marktonderzoekers: (1) vragenlijsten of enquêtes , (2) psychologische instrumenten , (3) mechanische apparaten en (4) kwalitatieve metingen .
Vragenlijsten of enquêtes - Voor het verzamelen van primaire onderzoeksgegevens zijn enquêtes de meest gebruikte instrumenten. Hoewel het enquête-instrument flexibel en relatief goedkoop is, vereist het tijdens de ontwikkeling zorgvuldige aandacht. Alle onderzoeken moeten proefondervindelijk worden getest, althans tot op zekere hoogte, voordat ze worden vrijgegeven en aan een doelmonster worden toegediend. De formulieren die de vragen aannemen, moeten zorgvuldig worden overwogen om ervoor te zorgen dat ze presteren zoals verwacht en dat ze goed passen in het onderzoeksdocument als geheel.
Het ontwikkelen van enquêtevragen is zowel een kunst als een wetenschap . Gelukkig zijn er veel richtlijnen beschikbaar voor het inventariseren van constructie, administratie en scoren.
Psychologische hulpmiddelen - Drie veelgebruikte psychologische hulpmiddelen die worden gebruikt om primaire gegevens te verzamelen zijn:
Laddering stelt vragen over technieken , diepte-interviews en Rorschach-achtige tests .
- Vraagbesprekingen blijven dieper ingaan op de perspectieven en meningen van de respondenten. De techniek is herhaald, zodat elke volgende vraag wordt gegenereerd volgens de reactie op de vorige vraag. Laddering is een techniek die op grote schaal wordt gebruikt in creatieve methoden en workshops voor het oplossen van problemen. Diepgaand interviewen bestaat erin steeds dieper in te gaan op de klantervaring.
- De techniek van diepgaand interviewen is ontwikkeld door Earnest Dichter -at hij uitblonk- en maakte onderscheid tussen kwalitatief onderzoek en kwantitatief onderzoek door te verwijzen naar de eerste als hoofd krimpend en de laatste als neus tellen . Het is onnodig om te zeggen dat Dichter een voorstander was van kwalitatief onderzoek. Een interviewtechniek vergelijkbaar met wat er in Rorschach-testen wordt gedaan, is ontwikkeld voor marktonderzoek door Gerald Zaltman van Olson Zaltman Associates.
- Rorschach-achtige tests. Het instrument staat bekend als de Zaltman Metaphoric Elicitation Technique (ZMET) en gebruikt metaforische afbeeldingen om toegang te krijgen tot de associaties die consumenten hebben met bepaalde productsoorten . Doorgaans verzamelt een deelnemer in een op ZMET gebaseerd onderzoek afbeeldingen van een breed scala aan afbeeldingen zonder verbale inhoud om de bijbehorende gevoelens en gedachten die zij hebben met betrekking tot een producttype tot uiting te brengen .
Mechanische apparaten worden soms gebruikt om fysiologische reacties van onderzoeksdeelnemers op productkenmerken of advertenties te meten. Over het algemeen is wat wordt gemeten interesse of emotie als reactie op wat wordt gezien, gehoord, gevoeld of geroken. Mechanische apparaten die worden gebruikt bij het verzamelen van primaire onderzoeksgegevens zijn onder meer Galvanometers, oogcamera's, oogopslagrecorders, audiometers en tachistoscopen die een beeld of advertentie weergeven voor een korte flits.
Kwalitatieve maatregelen komen steeds meer voor in primair onderzoek, aangezien geavanceerde technologie verschillende benaderingen ondersteunt, zoals online enquêtes, die mogelijk worden gemaakt door SurveyMonkey. Consumenten worden losgelaten met geavanceerde technologie waarop ze hun productimpressies of aspecten van hun consumentenervaring kunnen vastleggen. Sommige agentschappen voor marktonderzoeksbureau gaan zelfs naar de huizen van consumenten om hun interacties met producten te filmen. Deze video's worden verkleind tot een markeringshaspel die wordt gebruikt om het gedrag van consumenten te analyseren . Een van de belangrijkste redenen om kwalitatieve metingen aan enquêtes of interviews te verkiezen, is dat de uitgesproken overtuigingen en intenties van consumenten vaak niet overeenkomen met hun feitelijke gedrag op het gebied van merkbetrokkenheid of aankoopbeslissingen.
bronnen:
Kotler, P. (2003). Marketing Management (11e druk). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S., en Seckel, J. (1997). Marktonderzoek. Reading, MA: Addison-Wesley.