In deze inleiding tot de basisstappen van marktonderzoek, kan de lezer hulp vinden bij het in kaart brengen van de onderzoeksvraag, uitzoeken welke aanpak voor het verzamelen van gegevens moet worden gebruikt, hoe de gegevens het best kunnen worden geanalyseerd en hoe de resultaten van marktonderzoek kunnen worden gestructureerd en gedeeld. met klanten.
Het marktonderzoeksproces bestaat uit zes afzonderlijke fasen of stappen. Ze zijn als volgt:
- Stap 2 - Ontwikkel het algemene onderzoeksplan
- Stap 3 - Verzamel de gegevens of informatie
- Stap 4 - Analyseer de gegevens of informatie
- Stap 5 - Presenteer of verspreid de bevindingen
- Stap 6 - Gebruik de bevindingen om de beslissing te nemen
De derde stap van marktonderzoek - - Verzamel de gegevens of informatie - brengt een aantal belangrijke beslissingen met zich mee. Een van de eerste dingen om te overwegen in deze fase is hoe de onderzoeksdeelnemers worden benaderd. Er was een tijd dat enquêtevragenlijsten via het postsysteem naar potentiële respondenten werden gestuurd. Zoals je je misschien kunt voorstellen, was het responspercentage vrij laag voor gemailde enquêtes , en het initiatief was kostbaar.
Telefonische enquêtes waren ook eens heel gebruikelijk, maar tegenwoordig laten mensen hun antwoordapparaten aanroepen of hebben ze nummerherkenning, waardoor ze oproepen kunnen negeren die ze niet willen ontvangen. Verrassend genoeg voert de Pew Foundation een verbazingwekkend groot aantal enquêtes uit, waarvan vele deel uitmaken van longitudinale of langlopende onderzoeksstudies.
Grootschalige telefonische onderzoeken worden meestal uitgevoerd door de Pew-onderzoekers en het kaliber van hun onderzoek is van topklasse.
Sommige bedrijven hebben vooraf betaalde telefoonkaarten uitgegeven aan consumenten die gevraagd worden om een snelle enquête in te vullen voordat ze de vrije tijd op het visitekaartje gebruiken. Als ze deelnemen aan de korte enquête, wordt het aantal gratis minuten op hun visitekaartje verhoogd.
Sommige van de bedrijven die deze methode van telefonische enquête hebben gebruikt, zijn Coca-Cola , NBC en Amaco.
Methoden van interviewen
Diepte-interviews zijn een van de meest flexibele manieren om gegevens van onderzoeksdeelnemers te verzamelen. Een ander voordeel van het persoonlijk interviewen van onderzoeksdeelnemers is dat hun non-verbale taal kan worden waargenomen, evenals andere attributen over hen die kunnen bijdragen aan een consumentenprofiel . Interviews kunnen twee basisvormen hebben: afgesproken interviews en interceptatiegesprekken .
Afgestemde interviews zijn tijdrovend, vereisen logistieke overwegingen bij de planning en planning en zijn meestal vrij duur om uit te voeren. Exacte bemonsteringsprocedures kunnen worden gebruikt in afgesproken interviews die kunnen bijdragen aan het nut van de set met interviewgegevens. Bovendien kan het face-to-face aspect van diepgaand interviewen leiden tot blootstelling aan de vooroordelen van interviewers, dus training van interviewers wordt noodzakelijkerwijs een onderdeel van een diepgaand interviewproject.
Onderscheppingsgesprekken vinden plaats in winkelcentra, op straathoeken en zelfs op de drempel van mensen thuis. Met interceptiegesprekken is de bemonstering niet-probabilistisch. Om voor de hand liggende redenen, moeten interceptatiegesprekken kort zijn, to the point, en geen vragen stellen die onaangenaam zijn.
Anders loopt de interviewer het risico dat de geïnterviewde wegloopt. Eén versie van een intercept-interview komt voor wanneer mensen reageren op een enquête die gerelateerd is aan een aankoop die ze net hebben gemaakt. Instructies voor deelname aan de enquête worden afgedrukt op hun winkelbewijs en, in het algemeen, is de beloning voor deelname een gratis item of een kans om deel te nemen aan een sweepstake.
Online gegevensverzameling vervangt snel andere methoden voor toegang tot consumenteninformatie. Korte enquêtes en polls zijn overal op internet te vinden. Forums en chatrooms kunnen worden gesponsord door bedrijven die meer willen leren van consumenten die hun deelname vrijwillig aanbieden. Cookies en clickstream-gegevens sturen informatie over consumentenkeuzes naar de computers van marktonderzoekers. Focusgroepen kunnen online en op anonieme schoolbord-instellingen worden gehouden.
Marktonderzoek is ingebed in advertenties op digitale platforms.
Er zijn nog steeds veel mensen die niet regelmatig toegang hebben tot internet. Het verstrekken van internettoegang voor mensen die thuis geen verbindingen hebben of worden geïntimideerd door computers of netwerken, kan vruchtbaar zijn. Vaak is de nieuwigheid van het tegenkomen van een online marktonderzoekenquête of opiniepeiling die eruit ziet en zich als een spel gedraagt, voldoende stimulerend om besloten internetgebruikers te converteren.
Kenmerken van gegevensverzameling
Strategieën voor gegevensverzameling zijn nauw verbonden met het type onderzoek dat wordt uitgevoerd, aangezien de tradities vrij sterk zijn en veerkrachtige filosofische grondslagen hebben. In het snel veranderende veld van marktonderzoek worden deze tradities uitgehold omdat technologie nieuwe methoden beschikbaar maakt. De verschuiving naar meer elektronische middelen voor het onderzoeken van consumenten heeft op een aantal manieren voordelen. Als de infrastructuur eenmaal aanwezig is , is de verzameling van digitale gegevens snel, relatief foutloos en vaak leuk voor de consument. Waar het verzamelen van gegevens nog steeds centraal staat, kunnen marktonderzoekers de hoofdpijn van coderingsgegevens elimineren door antwoorden in te voeren op computers of aanraakschermen. De codering is onmiddellijk en de data-analyse is snel.
Ongeacht hoe gegevens worden verzameld, het menselijke element is altijd belangrijk . Het kan zijn dat de vakkennis van marktonderzoekers verschuift naar verschillende plaatsen in de marktonderzoeksstroom. De kennis van een marktonderzoeker is bijvoorbeeld van cruciaal belang in het geavanceerde gebied van Bayesian Networks- simulatie en gestructureerde vergelijkingsmodellering - twee technieken die worden uitgevoerd via computermodellering. Intelligent ontworpen marktonderzoek vereist planning ongeacht het platform. Het oude gezegde geldt nog steeds: vuilnis in, vuilnis buiten.
Nu bent u klaar om een kijkje te nemen in het marktonderzoeksproces. Stap 4. Analyseer de gegevens.
bronnen
Kotler, P. (2003). Marketing Management (11e druk). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S., en Seckel, J. (1997). Marktonderzoek. Reading, MA: Addison-Wesley.