Good Survey Research Design begint met een strategie voor sterke steekproeven
Traditioneel marktonderzoek is gebaseerd op het idee dat een steekproef - een representatieve groep van respondenten - kan worden geïdentificeerd en gebruikt.
Representatieve voorbeelden in survey-onderzoek
In marktonderzoek verwijst de term representatief voorbeeld naar:
- De selectie van een paar consumenten die overeenkomen met leden van een doeluniversum van consumenten. Een voorbeeld van een doeluniversum kunnen eigenaars en gebruikers van SmartPhones zijn, in de leeftijd van 20 tot 30 jaar.
- De overeenkomst tussen het monster en het universum moet sterk zijn voor alle verwachte kenmerken die van invloed zijn op de onderzoeksresultaten.
- Een voorbeeld van een match tussen monsters kan zijn de selectie van consumenten voor een parfum, ontworpen door een jonge, vrouwelijke beroemdheid. In dit geval zouden kenmerken waarvan verwacht wordt dat ze van invloed zijn op de uitkomsten van de enquête, Vrouwelijk, 18-28 jaar oud, op entertainment gericht zijn.
- Een tweede reeks attributen kan zijn: Stedelijk wonen, ingeschreven aan de universiteit, woonachtig aan de oostkust of westkust, discretionair inkomen (inkomensniveau).
- De verhoudingen van leden waaraan relevante kenmerken in een steekproef kunnen worden toegeschreven, moeten de verhoudingen van leden in het beoogde universum van consumenten van dichtbij benaderen.
- Als het consumentenuniversum bijvoorbeeld zakenmensen, universiteitsstudenten en ouderen bevat, kan er op woensdagmiddag geen representatieve steekproef worden gemaakt van aangename studenten in de boekenwinkel van de universiteit.
- Toegang tot deelnemers aan de enquête kan moeilijk zijn. Het is een van de belangrijkste redenen waarom professionele panels van consumenten vaak worden gebruikt in enquête-initiatieven.
- Een andere effectieve strategie is om een gestratificeerde steekproefprocedure te gebruiken die een onderzoeker helpt gegevens over subgroepen te ontsluieren.
Steekproefselectie in survey-onderzoek
Leden van een steekproef worden op een aantal manieren geselecteerd die bedoeld zijn om vertekening te verminderen. Het betekent dat de kans op het genereren van geldige onderzoeksconclusies toeneemt , en de conclusies kunnen worden gegeneraliseerd naar het doeluniversum.
Enquêtemonsters worden bij voorkeur geselecteerd via een randomiseringsproces. Als voorbeeldleden worden geselecteerd uit een database, kan elk derde lid in de databaselijst worden geselecteerd. Soms moeten leden van een voorbeeld worden toegewezen in plaats van willekeurig worden geselecteerd. Het is geen voorkeursbenadering omdat, zelfs onder de beste omstandigheden, enquêtes onderhevig zijn aan steekproefgebaseerde onnauwkeurigheden die alles te maken hebben met toeval en niets te maken hebben met onderzoeksontwerp. Laten we eens kijken naar een lijst met bronnen van fouten, aangepast van polling-problemen bij kiezers telefonisch geïdentificeerd door Experimental Resources . Deze lijst bevat mogelijke bronnen van onnauwkeurigheden in het ontwerp van de enquête, de uitvoering van de enquête en de analyse van enquêtegegevens:
- Onvolledige informatie over leden van een database resulteert in het weglaten van belangrijke variabelen uit de steekproef
- Voorbeeldleden die zijn geselecteerd, zijn niet bereid om aan de enquête deel te nemen.
- Voorbeeldleden die weigeren deel te nemen aan het onderzoek zijn verschillend met betrekking tot een belangrijke variabele in het onderzoek dan die voorbeeldleden die ermee instemmen deel te nemen.
- Onderzoeksrespondenten geven valse of onvolledige antwoorden op enquêtevragen.
De items in deze lijst, wederom gewijzigd door de pollinglijst van de telefoon door Experimental Resources , zijn gerelateerd aan het ontwerp van de enquête.
- Een randomisatieproces werd gebruikt, maar - bij toeval - het pakt te veel uitbijters op. *
- De vragen over de enquête zijn slecht geformuleerd en verwarren de respondenten.
- De volgorde van de vragen over de enquête beïnvloedt ten onrechte de antwoorden van de volgende vragen.
- Enquêtereacties worden onderworpen aan weging of groepering die de gegevens vervormt.
Zodra een marktonderzoeker redelijk geruststellend is dat een steekproef representatief is voor de doelpopulatie in zijn survey-onderzoek, kan de aandacht verschuiven naar de steekproefgrootte en betrouwbaarheidsintervallen .
Experiment Resources is een interessante website gemaakt door psychologische onderzoekers die probeerden te achterhalen hoe uitschieters te berekenen en te verwijderen.