Marketingonderzoek kan waardevolle inzichten bieden over merkpercepties
Hoe enquêtemethoden worden gebruikt om de merkhouding van de klant te ontwikkelen
Klantmerkhouding is een gemoedsgesteldheid die een consument in staat stelt een merk te bekijken via een filter .
Consumenten ontwikkelen standpunten over merken samen met een spectrum of continuüm, maar niets verdwijnt door dit spectrum te beschouwen als een type Likert-schaal. De vijf of zeven punten van een Likert-schaal zijn markeringen van de merktrends van klanten op een bepaald moment. Klantmerkhouding wordt uitgedrukt als een blijvende mening of concept van productdifferentiatie, hetzij goed of slecht.
Wat een Brand Manager kan doen
Een primaire doelstelling van merkbeheer is om consumenten van het ene punt op het continuüm naar het andere te verplaatsen . En natuurlijk is het doel om de consument het continuüm op te voeren. Bij het analyseren van klantresponsgegevens bijvoorbeeld, vertelt een marktonderzoeker over het verplaatsen van de respondenten uit een mid-range box naar de twee top boxes in het scorebereik. Een voorbeeld hiervan volgt:
Wat wordt beoogd door Top Box Scores op tevredenheidsenquêtes
Een klanttevredenheidsonderzoek gebruikt vaak een 5-punts beoordelingsschaal, een praktijk die vergelijkbaar is met een Likert-schaal.
Het getal vijf vertegenwoordigt over het algemeen een zeer tevreden klant, terwijl nummer één een zeer ontevreden klant vertegenwoordigt. Deze conventie is voornamelijk te wijten aan de neiging van mensen om grotere getallen te beschouwen als een betere waardering. Deze manier van denken houdt verband met het gebruik van percentages waarvan 100% de best mogelijke score is.
Met behulp van deze vijfpuntsschaal wordt het percentage klanten dat bij het beantwoorden van een vraag koos om nummer 5 te markeren, gegroepeerd als "topbox" -ratings. Dit betekent dat een totale score voor het bovenste vak 100 procent vertegenwoordigt van de klanten die het nummer 5 hebben geselecteerd. De totale score voor het topkistje beschouwt dan geen beoordelingen van 1 tot en met 4 als de totale score.
Hoe kom je erachter? Er zijn bijvoorbeeld twee vragenlijsten ontvangen: de eerste klant heeft een beoordeling van 5 gekregen op merkkwaliteit, terwijl de tweede klant de merkkwaliteit een beoordeling van 3 heeft gegeven. In dit voorbeeld is de score bovenaan 50, wat betekent dat dat 50% van de klanten zeer tevreden is over de merkkwaliteit. De berekening om tot dit cijfer te komen is: [(100 + 0) / 2 enquêtes = 50]
De topbox scoremethodiek is een agressief scoresysteem waarbij positieve veranderingen niet gemakkelijk worden bereikt. Dat wil zeggen dat het moeilijk is om een klant naar het topbox-bereik te "verplaatsen" . Een belangrijk voordeel van het gebruik van een dergelijk rigoureus beoordelingssysteem is dat het de neiging heeft om een all-hands-on-deck-oriëntatie af te dwingen om stellaire ervaringen voor klanten te bieden .
De toegevoegde waarde van zeer tevreden klanten
De lifetime value van klanten die in het topbox-assortiment scoren, is door marktonderzoekers veel groter dan die van klanten die reageren dat ze gewoon tevreden zijn met hun consumentenervaring.
Gecoördineerde inspanningen om de klanttevredenheid te verhogen, wordt beschouwd als een goede manier om affiniteit met het merk van het merk en merkloyaliteit op te bouwen.