3 Soorten consumentenkennis Gids Marktonderzoek

Merkwijsheid wint de conventionele wijsheid

Merkmanagement is belangrijk werk en heeft, goed gedaan, een aanzienlijke invloed op de return on investment (ROI) en merkwaarde van een bedrijf. Als merkbeheer het vehikel is, dan is merkwijsheid de verzameling wielen die het merk op de weg voeren. Uitgeput van deze metafoor zijn marktonderzoekers de bemanning die de snelweg voor het merkbeheervoertuig effent en onderhoudt.

Merkwijsheid wordt ondersteund door marktonderzoek dat inzicht verschaft in drie soorten kennis over consumenten:

1. Hoe consumenten zich gedragen als ze geïnteresseerd zijn in een product of dienst;
2. Hoe consumenten zich gedragen in verschillende context (omgevingen) of op verschillende kanalen;
3. Hoe consumenten differentiëren of zich bezighouden met een merk.

Iedereen wordt beïnvloed door zijn omgeving (context). Consumenten lijken vooral te worden beïnvloed door de context waarin hun koopgedrag zich voordoet. Social media-netwerken zijn een goed voorbeeld van dit fenomeen. Consumenten zijn vaak bereid om te delen waar ze zijn en wat ze kopen terwijl ze daar zijn. Dit is met name het geval wanneer het "daar" een context met een hoge status is.

Op een fundamenteel niveau komt alle consumentengedrag in een bepaalde context voor; echter, zoals marktonderzoekers weten, zijn niet alle contexten even invloedrijk. Consumentspersonen of klantprofielen zijn in feite een poging om te begrijpen welke contexten het meest waarschijnlijk het gedrag van consumenten beïnvloeden.

Wat betekent consumentengedrag eigenlijk?

Dr. Lars Perner, universitair docent Klinische Marketing in de Marshall School of Business van de University of Southern California, biedt deze definitie van consumentengedrag:

"De studie van individuen, groepen of organisaties en de processen die zij gebruiken om producten, diensten, ervaringen of ideeën te selecteren, te beveiligen, te gebruiken en te verwijderen om aan de behoeften en de gevolgen van deze processen voor de consument en de maatschappij te voldoen." ~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC

Hoewel dit een goede definitie is die veel terreinen dekt, is een element dat buiten beschouwing wordt gelaten het concept van differentiatie.

Wanneer een consument zich bezighoudt met een merk, product of dienst die tot differentiatie leidt, voldoen deze meer dan aan zijn behoeften. Differentiatie geeft uitdrukking aan een merk dat het onderscheidt van concurrenten en werpt een positieve valentie uit naar de consument die het product of de dienst selecteert, koopt en gebruikt.

Categorie-interactie is de zoete spot van marktsegmentatie . Categorie-interactie is de manifestatie van differentiatie.

Categorie-interactie is gebaseerd op de differentiatie die optreedt in de hoofden van consumenten wanneer een product of dienst op een duidelijke en betekenisvolle manier effectief door de fabrikant of serviceprovider wordt gepositioneerd.

Marktonderzoekers hebben het gedrag van consumenten al bijna een eeuw lang systematisch bestudeerd. Het gedrag van consumenten is veranderd en dat geldt ook voor marktonderzoek, marketing en reclame. Het vroege veldonderzoek van Proctor en Gamble gaf het bedrijf bijvoorbeeld inzicht in de manier waarop consumenten hun producten gebruikten en welke waarde ze aan P & G-producten toekenden. Proctor en Gamble stuurden marktonderzoekers van deur-tot-deur om gegevens uit de eerste hand te verzamelen. Tegenwoordig sturen consumenten real-time gegevens via digitale kanalen naar Proctor and Gamble marktonderzoekers.

The Three Essential Interrelated Brand Strategies

De creatieve merkstrategie beschouwt, ontwerpt en implementeert in deze drie categorieën:

1. Merkbelofte
2. Merkvervulling
3. Versterking (beïnvloeden door geassocieerde opwinding)

"Marktonderzoek is vaak nodig om ervoor te zorgen dat we produceren wat klanten echt willen en niet wat we denken dat ze willen." ~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC

Het doel van een marktonderzoeker is om gegevens en informatie te verstrekken die kunnen worden gebruikt om elk van de drie essentiële en onderling verbonden merkstrategieën te optimaliseren.

> Bronnen:

> Perner, L. (nd) Presentatie over onderwerpen in de basismarketing. Marshall School of Business, University of Southern California.

> Steenkamp, ​​J. & de Jong, M. (2010). Een wereldwijd onderzoek naar de constellatie van houding van consumenten ten opzichte van mondiale en lokale producten. Journal of Marketing , 74 , 18-40.

> Van Dyck, F. (2014). Advertising Transformed: The New Rules for the Digital Age . Londen: Kogan Page Limited.