In merkwaarde is het actief immaterieel en wordt het gemeten in termen van de waarde die door een consument of potentiële klant van het product of de dienst wordt toegekend. Merkvermogen vertaalt zich in goodwill van consumenten en de neiging om een merkproduct of -dienst te verkiezen of te kopen.
Hoe merkwaarde te meten: aan de slag
Hoe ga je om het meten van dit ongrijpbare bekend als merkwaarde? Bekijk de volgende overwegingen en actiestappen. Mogelijk moet u enkele maanden vastleggen en voorbereid zijn op lange perioden van marktonderzoek, maar door u bewust te zijn van deze zes overwegingen, kunt u beginnen met het meten van merkwaarde. Hier is hoe:
Verduidelijk het merkvermogenperspectief
Brand equity kan vanuit verschillende perspectieven worden bekeken. Het harde-lijnperspectief is dat van financiële resultaten die naar prijspremies kijken. Dat wil zeggen, hoeveel meer zal een consument betalen voor een product of dienst dat wordt gebrandmerkt boven een product of dienst dat generiek is ?
Een zachter perspectief kijkt naar de merkextensie en de waarde die een merk leidt tot de introductie van andere producten. Deze benadering houdt ook rekening met de omgekeerde dynamiek van de impact van een nieuw product of een nieuwe dienst op het bestaande merk.
Er is ook een derde perspectief - op klanten gebaseerde merkwaarde - die kijkt naar hoe consumenten denken, voelen en handelen met betrekking tot het merk.
Het kan u helpen als u eerst duidelijk maakt welk perspectief u wilt gebruiken, door te bepalen welk resultaat u nastreeft.
Bepaal onderzoeksdoelen voor brand equity
Onderzoek naar merkwaardeonderzoek valt in een van de drie kampen: volgen, verandering onderzoeken en / of merkkracht vergroten.
Marktonderzoek dat zich richt op tracking maakt vergelijking tussen concurrerende merken of producten vergeleken met een benchmark.
Wanneer het onderzoeken van verandering het onderzoeksdoel is, wordt de merkhouding van klanten ten aanzien van merkbeslissingen aangetast die kunnen resulteren in het herpositioneren of hernoemen van producten of diensten. Een diepgaander onderzoek naar het uitbreiden van merkmacht wordt uitgevoerd wanneer substantiële toevoegingen aan een merk worden overwogen. Elk onderzoeksdoel vereist een andere tact.
Begrijp de merkhouding van de klant
Een klantgericht perspectief bij het meten van merkwaarde richt zich op de ervaringen die consumenten hebben met een merk. Hoe sterker het merk, hoe sterker de houding van de klant ten opzichte van de producten of diensten die aan het merk zijn gekoppeld.
Wanneer klanten een product of service ervaren, meten ze de algehele merkkwaliteit en hebben ze de neiging bepaalde merkkenmerken af te leiden. Als deze ervaringsmaatregelen positief zijn en in de loop van de tijd voortduren, resulteert meestal merkloyaliteit. Tegenwoordig kunnen klanten gemakkelijk de kracht van hun merkattitude ten opzichte van anderen communiceren via klantrecensies en sociaal delen.
Identificeer brand equitycomponenten om te meten
Bewustzijn, bereik en beeldassociatie zijn allemaal aspecten van merkwaarde die mogelijk niet nauw verbonden zijn met consumentenervaring.
Deze maatregelen voor merkwaarde kunnen de impact van traditionele reclamecampagnes en de invloed van sociale of interactieve media weerspiegelen.
Merkbekendheid is een indicator van hoe merkinspanningen een product of dienst in de kijker zetten. Bereik geeft aan hoe ver en wijd die schijnwerper schijnt. En beeldassociatie onthult wat het merk belooft en waar het voor staat in de ogen van consumenten.
Meet Perceptived Brand Differentiation
Productdifferentiatie is een pijler voor merkloyaliteit, vertrouwen in een merk en het potentieel voor merkomschakeling. De percepties van klanten over merkdifferentiatie zijn meestal het sterkst wanneer een daadwerkelijke product- of service-ervaring is opgetreden, maar merkdifferentiatie is niet immuun voor de invloed van advertenties.
Differentiatie kan op product- of merkaanbevelingen in sociale media drijven in plaats van persoonlijke ervaringen met een merk.
Omdat differentiatie zo gevoelig is voor sociale beïnvloeding, leent het zich voor meting op meerdere mediakanalen.
Neem kwalitatieve en kwantitatieve benaderingen voor het verzamelen van brand equity-gegevens
Idealiter omvat de meting van merkwaarde zowel kwalitatieve als kwantitatieve benaderingen. Focusgroepen kunnen een goed forum bieden voor het verkennen van klantpercepties en motivatie. Conjoint-analyse kan belangrijke besluitvormingsprocessen van consumenten blootleggen.
Effectieve meting van merkwaarde is van cruciaal belang voor de ontwikkeling van een merkstrategie en ondersteunt uiteindelijk de analyse van rendement op investering. Dat brengt ons volledige cirkel, terug naar het financiële resultatenperspectief op merkwaarde.