Merkmanagers moeten herkennen wanneer re-branding de beste optie is
Dit is een gebruikelijke strategie van bedrijven.
Als ze hun marktonderzoeksbevindingen onthullen en hun strategische overwegingen die hebben geleid tot de veranderingsconfiguratie die ze uiteindelijk besloten te gebruiken, zullen populaire meningen en kritieken overvloedig aanwezig zijn. Iedereen in het bedrijf zal een idee hebben over wat Starbucks anders had kunnen doen of beter had moeten doen.
Verandermanagementonderzoek toepassen op merken
Net als elke organisatie die op het punt staat te veranderen, moeten marketeers, adverteerders en merkmanagers een overtuigende visie ontwikkelen en deze vervolgens effectief aan consumenten communiceren. Voorbereiding op de rebranding houdt onder meer in dat ervoor gezorgd wordt dat de visie voor het merk verandert, vaak zowel intern als extern. De marketingboodschappen moeten krachtig de voordelen van de visie overbrengen. Dagelijkse herinneringen aan de visie waar iedereen naar toe werkt, maken de merkmanagers zelf een toppunt van gemoedsrust, maar deze aanpak is ook effectief bij de consument.
Om een re-branding-inspanning mogelijk te maken, moeten obstakels worden geïdentificeerd en weggenomen, met name die welke worden verwacht met betrekking tot de aanvaarding door de consument van de verandering. Zonder effectieve voorbereiding kan het moeilijk of onmogelijk zijn vooruitgang te boeken met de implementatie van de veranderingsvisie .
De uitdaging voor het merkmanagementteam is om die belemmeringen te anticiperen en te begrijpen.
Structuren, processen en mensen die fungeren als barrières voor de effectieve implementatie van het re-branding-initiatief vereisen de aandacht van leiders en het merkmanagementteam. Wanneer obstakels worden verwijderd voor mensen, wordt vaak een krachtige dynamiek ervaren en dit kan de geplande veranderingen voor het merk in indrukwekkende mate overbrengen.
Kortetermijnwinsten creëren is belangrijk om de veranderingsinitiatiefmoeheid te bestrijden die mensen die aan verandering werken al een tijdje teistert. Zoals bij elke grote inspanning, zorgt het creëren van kleinere hoeveelheden werk en focus voor een meer volgehouden inspanning en kunnen werknemers vaker worden beloond voor hun werk en ondersteuning.
Het proces van het bouwen van de gewenste verandering vereist het handhaven van de inspanning zodat elke fase of fase kan worden gebruikt als een platform of steiger om de volgende fase te bereiken. Wat dit betekent voor leiderschap is om te plannen voor een volgehouden inspanning en om de aanklachten te onderschrijven om vooruit te komen in zinvolle sequenties in plaats van alles tegelijk, wat overweldigend is voor het personeel en snel zal leiden tot burn-out.
De cruciale relatie tussen bedrijfscultuur en branding
Elke verandering wordt versterkt door de veranderingen in de cultuur van de organisatie te verankeren.
De verandering moet centraal komen te staan in de organisatie, net zoals de visie tijdens de veranderingsinspanning. Organisatiecultuur is een primaire bepalende factor voor wat wordt bereikt door medewerkers en management, dus het is belangrijk dat de waarden die de visie ondersteunen aanwezig zijn in het dagelijkse werk. Starbucks is goed in het transparant maken van hun cultuur. Het rebrandinginitiatief van Starbucks was in hoge mate een statement over de Starbucks-cultuur en hoe het bedrijf zowel horizontale als verticale integratie riskeert in een poging om de dienstverlening aan klanten te optimaliseren.
Een slechter scenario kan de re-branding vooruit verplaatsen
Een aanbeveling voor het overbrengen van een gevoel van urgentie wordt gebruikt om duidelijk te identificeren hoe de voorgestelde veranderingen de organisatie niet bedreigen. Dit kan worden bereikt door verschillende scenario's te ontwikkelen en hierover te communiceren die laten zien wat er kan gebeuren als de wijziging niet wordt doorgevoerd.
Starbucks hoeft alleen maar te wijzen op de uitdagingen waar Tully's en andere koffiebrouwers en -distributeurs voor staan om de al te vaak voorkomende resultaten van niet-branding te illustreren.
Een aanbeveling voor het opbouwen van een veranderingscoalitie is om de echte leiders in de organisatie te identificeren en niet te worden beïnvloed door titels en status, maar eerder te zoeken naar mensen die anderen kunnen beïnvloeden. Zorg er vervolgens voor dat de geselecteerde wijzigingsagenten effectief werken als leden van een groter team. Sterker nog, Starbucks heeft klanten betrokken bij het formuleren van hun rebranding-inspanningen.