Een case study van marktonderzoek
Starbucks International Bedrijfsstrategie
Het betreden van Starbucks in opkomende en ontwikkelde markten wordt geïnformeerd door marktonderzoek.
Starbucks voerde marktonderzoek uit om een dieper inzicht in de Chinese markten en de manier waarop het kapitalisme in de Volksrepubliek China (PRC) functioneert, mogelijk te maken. China bevat een aantal verschillende regionaal gevestigde markten, een factor die marktonderzoek cruciaal maakt voor het lanceren van nieuwe winkels en franchises in China.
Een grondig begrip van wetten op het gebied van intellectuele eigendomsrechten is van cruciaal belang voor een succesvolle toetreding tot de markt in opkomende markten. Starbucks formuleerde een instapstrategie die de dominante Chinese markten zou aanspreken en die was ontworpen om zo onschadelijk te zijn met betrekking tot de Chinese cultuur als mogelijk.
In plaats van de conventionele benadering van reclame en promoties te volgen - wat mogelijk door Chinese consumenten werd gezien als een aanval op hun cultuur van het drinken van thee - plaatsten ze winkels in drukbezochte en goed zichtbare locaties.
Bovendien begon Starbucks heel bewust de kloof te overbruggen tussen de cultuur van het drinken van thee en de koffie drinkcultuur door het introduceren van dranken in de Chinese winkels die lokale thee gebaseerde ingrediënten bevatten.
Marktonderzoek ondersteunde de ontwikkeling van de competitieve internationaliseringsstrategie van Starbucks. De overkoepelende concurrentiestrategie was om een ambitieus merk te creëren. Toekomstige Starbucks-klanten in China kunnen uitkijken naar wat Starbucks omschrijft als The Third Place- ervaring.
De Starbucks-ervaring is een status die zeer aantrekkelijk is voor mensen die streven naar westerse normen of die de ladder willen beklimmen in hun eigen cultuur.
Marktonderzoek wijst uit dat merkconsistentie belangrijk is voor klanten van Starbucks. Wanneer Starbucks een nieuwe winkel opent in een opkomende markt zoals China, worden de beste barista's gestuurd voor de lancering en om de barista's te trainen die doorgaan wanneer de lancering eenmaal is voltooid.
Marktonderzoek richt zich op de politieke omgeving van opkomende markten
Marktonderzoek heeft geholpen de kenmerken van het kapitalisme in de Volksrepubliek China (PRC) te identificeren. De middenklasse in China heeft snel de westerse normen geaccepteerd als een aanvaardbare standaard voor de bourgeoisklasse. Bovendien accepteren Chinese consumenten aankopen van luxe goederen als middel om een levensstijl van hoge kwaliteit nastreven.
Onder invloed van het communisme beschouwden de Chinezen de opvallende consumptie als decadent of indicatief voor een gebrek aan nationalistische oriëntatie. Het kapitalisme in de Volksrepubliek China ondersteunt de statusbewuste bevolking die interesse toont om de Jones bij te houden door buitensporige luxeconsumptie.
De steun van de Chinese overheid aan luxe consumptie is vooral duidelijk in bepaalde steden in China. De tweederangsstad Chengdu dient als een marktonderzoek-casestudy in Chinese overheidssteun aan het kapitalisme.
Chengdu promoot het kapitalisme op een niveau dat wordt bewezen door de aanwezigheid van winkels als Louis Vuitton en Cartier in het centrum.
Volgens Chengdu Retail Industry Association zijn winkels die 80 procent van de internationale luxemerken verkopen, gevestigd in Chengdu, en staat de stad na China en Peking op de derde plaats als het gaat om luxe verkoop. Het valt gemakkelijk in te zien hoe deze nationale oriëntatie op luxegoederen zich uitstrekt tot het merk Starbucks, dat wordt gekenmerkt door een zekere mate van exclusiviteit.
Marktonderzoek onthult Attributen van opkomende markt Juridische omgeving
Het is essentieel om de wetgeving inzake intellectuele eigendomsrechten en licentiekwesties te begrijpen bij het plannen van toetreding tot de markt in een opkomende markt. Starbucks heeft intellectuele beschermingswetten gebruikt om te voorkomen dat zijn bedrijfsmodel en merk illegaal worden gekopieerd in China.
Vier jaar na de opening van zijn eerste café in China - in 1999 - had Starbucks al zijn belangrijkste handelsmerken in China geregistreerd. Een aantal Chinese bedrijven heeft de wettelijke grenzen overschreden in hun pogingen het succesvolle Starbucks-model na te bootsen.
De organisatie en structuur van de wereldwijde activiteiten van Starbucks werden geïnformeerd door marktonderzoek. De organisatiestrategieën die Starbucks hanteert, zijn afgeleid van de ervaringen van Starbucks in andere opkomende markten, en steunden al vroeg dat China geen homogene markt is.
De organisatorische strategieën van Starbucks waren gericht op de vele Chinese markten. De cultuur die dominant is in Noord-China verschilt radicaal van de cultuur in het oosten van China, zoals blijkt uit de verschillen in koopkracht van de consument in het binnenland, die aanzienlijk lager is dan de koopkracht in kuststeden.
De complexiteit van de Chinese markten leidde tot regionale partnerschappen om te helpen bij de uitbreidingsplannen van Starbucks in China; de partnerschappen gaven de consument inzicht in de Chinese voorkeuren en voorkeuren die Starbucks hielpen lokaliseren op de diverse markten.
- Noord-China - joint venture met koffiebedrijf Beijing Mei Da
- Oost-China - samen met de Taiwanese Uni-president
- Zuid-China - werkte met Maxim's Caterers in Hong Kong
Het concurrentievoordeel van Starbucks is gebaseerd op product-, service- en merkattributen, waarvan vele door marktonderzoek zijn aangetoond als belangrijk voor de klanten van Starbucks. Westerse merken hebben een voordeel ten opzichte van lokale Chinese merken vanwege een algemeen geaccepteerde reputatie voor producten en services van steeds hogere kwaliteit, een factor die de westerse merken als premiummerken in de hoofden van consumenten vaststelt.
Wanneer westerse merken hun marktaandeel proberen te vergroten door de prijzen te verlagen, tasten ze de zeer competitieve strategie af die hen een voorsprong geeft in de perceptie van de consument. Bovendien kunnen westerse merken niet effectief een lagere prijsstrategie handhaven dan lokale Chinese merken.
Behoud van merkintegriteit in nieuwe markten. Het wereldwijde merk van Starbucks is waardevol en het handhaven van merkintegriteit is een fundamenteel aandachtspunt bij de internationalisatie-inspanningen van Starbucks. De barista's in China fungeerden als merkambassadeurs om de Starbucks-cultuur in de nieuwe markt te integreren en ervoor te zorgen dat hoge normen voor klantenservice en productkwaliteit worden gehandhaafd in elke nieuwe en gevestigde plaatselijke winkel.
Het vermogen van Starbucks om veranderende markten aan te pakken, wordt aangescherpt door effectief en doorlopend marktonderzoek. Het opzetten en onderhouden van een wereldwijd Starbucks-merk betekent niet dat u over een wereldwijd platform of uniforme wereldwijde producten beschikt. De marketingstrategie van Starbucks in China was gebaseerd op maatwerk als antwoord op de verschillende Chinese doelgroepsegmenten voor consumenten.
Starbucks heeft uitgebreide analyses van klantensmaakprofielen opgesteld die voldoende wendbaar zijn om hen in staat te stellen te veranderen met de markt en om een aantrekkelijke East meets West- productmix te creëren. Bovendien is de lokalisatie-inspanning voldoende flexibel om elke winkel de flexibiliteit te bieden om te kiezen uit een brede drankportfolio.