De positie van marktonderzoek in productlanceringsanalyse
Hoe marktonderzoek de bedrijfsstrategie van Starbucks ondersteunt
Starbucks is al vele decennia een succesvol bedrijf, grotendeels vanwege de geweldige bedrijfsstrategieën. Het bedrijf houdt zich bezig met zowel horizontale als verticale integratie. Horizontale integratie is duidelijk in Starbucks 'evolutie van producten. Verticale integratie is te zien in de overnames die de supply chain en bedrijfsactiviteiten ondersteunen.
Marktonderzoek is geschikt voor elke verandering in de integratie van activiteiten die klantgericht zijn of die van invloed zijn op de diensten die klanten ervaren. Overweeg dat Starbucks marktonderzoek heeft gedaan naar vervangende zuivelproducten in haar handgemaakte koffiedranken. Merk ook op dat Starbucks zeer alert is op het controleren van sociale medianetwerken op affiniteit met consumentenmerken en op klachten van klanten. Starbucks vraagt ook actief om klantensuggesties op haar website.
Marktonderzoek kan vele verschillende vormen aannemen en kan ook op de belangrijkste kanalen worden uitgevoerd.
Voor hun marktonderzoek naar zuivelvervangers in koffiedranken, hanteerde Starbucks op zijn minst deze drie benaderingen van marktonderzoek:
- Culturele trends (het probleem van de zuivelindustrie, gezondheidsbewuste consumenten, notenallergieën)
- Omgevingsfactoren in supply chain management (het probleem van de amandeloogst)
- Monitoring van sociale media ( mond-tot-mondreclame , merkambassadeurs)
- Volgen van klantvoorkeuren (opmerkingen van website-klanten)
- Producttests in de winkel
Met 84.000 stemmen is kokosmelk de op een na meest gevraagde verbetering voor MyStarbucksIdea.com https://ideas.starbucks.com/. Dit is een website waarop klanten ideeën en suggesties over een breed scala aan onderwerpen aanbieden.
StarBucks vice-president van gebrouwen espresso, Christine Barone, vertelde MarketWatch dat,
"Het leveren van de opties die onze klanten willen is altijd het hoogtepunt van mijn dag. We hebben een hoge lat voor alles wat we combineren met onze hoogwaardige espresso en deze kokosmelk is soepel en vormt een perfecte aanvulling op de koffie. Ik houd er persoonlijk van in een ijskoude vanille latte. "
The Non-Dairy Market Research Question
Gezondheidsbewuste consumenten en klanten met speciale voedingsbeperkingen, zoals allergieën voor noten (amandelmelk) en lactose-intolerantie (zuivelproducten), zien de resultaten van het uiten van hun voorkeuren voor Starbucks en andere koffiedrankbedrijven. Ondanks een marktnood over notenallergieën, biedt Peet's Coffee, een concurrent van Starbucks in Californië, lattes en andere dranken met amandelmelk. Het afgelopen jaar heeft de Coffee Bean & Tea Leaf-keten haar klanten amandel-kokosmelk aangeboden als alternatief voor zuivel.
Starbucks bood in 1997 voor het eerst sojamelk aan klanten en andere grote koffiehuisketens leveren sojamelk als alternatief voor melk.
Mintel, het marktonderzoeksbureau, meldt dat de totale omzet van zuivelproducten en niet-zuivelproducten in de periode 2011 tot 2013 met maar liefst 1,8 procent tot $ 24,5 miljard (Reuters) groeide. In dezelfde periode steeg de omzet in de categorie alternatieve melk met 33 procent tot bijna $ 2 miljard, waardoor het de snelstgroeiende categorie is binnen de zuivelproducten en nondairy alternatives group 9 (Reuters).
Starbucks test producten regelmatig in winkels. In 2014 testte Starbucks het gebruik van kokosmelk als niet-zuivelalternatief voor melk en room in de handgemaakte dranken van het merk. Het marktonderzoek vond plaats in Starbucks-winkels in Cleveland, Los Angeles en Oregon.
De resultaten van het marktonderzoek waren voldoende positief om Starbucks kokosmelk te laten kiezen in plaats van amandelmelk als alternatief voor traditionele zuivelproducten in koffiedranken.
Milieu-overwegingen
De amandelindustrie zal niet blij zijn met de keuze van Starbucks voor kokosmelk boven amandelmelk, maar door droogte vermoeide inwoners van Californië kunnen deze beslissing beschouwen als een milieubewuste beslissing. De amandelgroeiende industrie van $ 11 miljard zal de zegen missen van door Starbucks geplukt te zijn, maar zonder de toegenomen markt zal er in ieder geval wat water worden weggehouden voor irrigatie van wat ongetwijfeld ooit ontluikende amandelboomgaarden zou zijn.
De vraag naar water is minder voor kokospalmen dan voor amandelbomen of velden van sojabonen. Maar dat betekent niet dat kokospalmen een vrije pas krijgen. Hoewel de milieu-impact van kokosnootboerderijen licht is, zijn zorgen over de kleine kokosnootboeren naar voren gekomen. De vraag naar kokosproducten is sinds 2013 jaarlijks met 10 procent toegenomen, maar de productie is slechts met 2 procent gestegen.
Starbucks meldt dat de kokosmelk die ze gebruiken "gecertificeerd veganistisch en gemaakt van single-origin kokosnoten" is, geteeld op het Indonesische eiland Sumatra. De Asian and Pacific Coconut Community meldt dat een op de vijf Filippino's zijn brood verdient door een aspect van de kokosindustrie. Volgens de Voedsel- en Landbouworganisatie van de Verenigde Naties (FOA) vergrijzen kokospalmen in India, Indonesië en Thailand en zullen ze binnenkort stoppen met produceren op commercieel levensvatbare niveaus. Milieuactivisten vrezen dat kleine boerenbedrijven worden geconsolideerd en de productie zal worden geïntensiveerd. Starbucks heeft vastbesloten gewerkt voor ethisch geproduceerde koffiebonen. Misschien zal de Starbucks Coffee Company ook werken om het overleven van een kleinschalige, milieuvriendelijke wereldwijde kokosnoothandel te ondersteunen.
bronnen:
Baertlein, L. (2014, 9 september). Starbucks test zuivelalternatief. Bedrijfsrapport. Reuters .
Hamblin, J. (2014, 28 augustus). De donkere kant van amandelen gebruiken. De Atlantische Oceaan.
Williams, T. (2015, 5 februari). Starbucks geeft de mensen wat ze willen - kokosmelk. MarketWatch .