De rol van marktonderzoek bij Starbucks-logowijziging
Onderzoek uitgevoerd door professoren Michael Walsh aan de West Virginia University, Vikas Mittal aan de Rice University en Karen Winterich in Smeal heeft de mysterieuze reactie van de klant op het opnieuw ontwerpen van logo's verlicht. De studie, Do Logo Redesigns Help or Hurt Your Brand? De rol van merkengagement "werd in 2010 in de Journal of Product & Brand Management gepubliceerd.
Vermijd vervreemding van uw meest toegewijde klanten
De onderzoekers ontdekten dat degenen die zich het meest inzetten voor een merk , eerder geneigd zijn om zich te verzetten tegen veranderingen in het logo van hun merk. Casual klanten hebben minder snel een sterk gevoel over de verandering van het merklogo en hebben over het algemeen de neiging om het als een positieve verandering te zien. Maar die trouwe klanten kunnen toestaan dat hun logo-aanhangsel de merkhouding van hun klanten beïnvloedt.
De groep onderzoekers uitte deze belangrijkste "afhaalmaaltijd" uit hun studie.
De meeste bedrijven gaan ervan uit dat hun meest waardevolle klanten - die een sterke merkbetrokkenheid hebben - zich meer zullen aanpassen aan veranderingen. Onze resultaten tonen aan dat dit waarschijnlijk een verkeerde veronderstelling is - een die de kern, de meest betrokken van de klanten van een merk, kan vervreemden.
De klanten van Starbucks waren overal op internet en de sociale netwerken vertelden over de verandering van het logo en brachten hun verschillende en vaak heftige meningen tot uitdrukking. Starbucks ging niet alleen maar zitten en wachtte tot de klantenflits hen trof. Er is een sterk platform voor klantbetrokkenheid op de Starbucks-website, en dat platform werd goed benut toen Starbucks het gesprek met hun klanten begon over de aanstaande verandering - lang voordat het op hen van toepassing was.
Can Logo Redesign kan leiden tot uitschakeling van een merk door klanten
De onderzoekers in deze studie experimenteerden met een aantal populaire merken om te zien hoe 632 studenten zich zouden voelen over herontwerpen van de logo's voor New Balance en Adidas sportschoenen. Er werden twee herontwerpen gemaakt voor het logo van elk merk door een professionele grafisch ontwerper. De mate waarin het logo werd gewijzigd, was aanzienlijk anders, met één herontwerp dat veel leek op het originele logo en het tweede herontwerp dat opmerkelijk verschilt van het oude logo . Elk onderwerp in de studie reageerde twee keer op een onderzoek naar hun betrokkenheid bij het merk - één keer na het bekijken van het oorspronkelijke merk en na het bekijken van een van de herontwerpen van het logo. Hun hypothese werd gesteund omdat hoe sterker de betrokkenheid bij het merk was, hoe minder de klant van het herontwerp hield en vooral van het herontwerp dat substantieel was veranderd.
De onderzoekers zijn van mening dat klanten die een sterke betrokkenheid bij het merk hebben, de logowijziging waarschijnlijk zullen zien als een verschuiving in hun relatie met het merk . Vandaar dat Winterich en haar co-auteurs stellen dat een genuanceerde benadering van het opnieuw ontwerpen van logo's de voorzichtige weg is die bedrijven moeten inslaan. Verder suggereren de onderzoekers dat het een goed idee is om input te vragen over het herontwerp van klanten die de meeste toewijding tonen - en misschien om die klanten op de hoogte te stellen voordat de logowijzigingen aan het grote publiek zijn onthuld.
De onderzoekers beweren dat:
Het sterk toegewijde gevoel geven om een 'insider' te zijn, kan hun verbinding met het eigen merk versterken en de mogelijk negatieve effecten van een herontwerp van het logo verminderen.
De klantenservice van Starbucks breidt zich uit naar problemen met het logo
Het lijkt erop dat het slimme marketing- en creatieve team van Starbucks daar als eerste was. Dat zijn precies de strategieën die ze gebruikten in de aanloop naar de verandering van het logo. Starbucks begon vroeg en ze wilden duidelijk en transparant zijn over hun intenties, terwijl ze het belang van Starbucks voor de meningen van hun klanten communiceren.
Niet alle Starbucks-klanten zijn van het kaliber van Melody Overton van StarbucksMelody.com. Melody is een superfan - van koffie ... van Starbucks ... van het leven, zou ik zeggen. StarbucksMelody is haar blog en het gaat over koffie en Starbucks en alle mensen die ze tegenkomt om van haar passie te genieten.
In haar woorden:
Ik heb een passie voor koffie. Ik hou van de manier waarop het echt het vermogen heeft om mensen samen te brengen. Ik hou van de gesprekken eromheen. Ik hou ervan om een gemeenschappelijke basis te hebben om contact te maken met mensen. Bovenal word ik verliefd op die momenten waarop je diepe vreugde kunt zien in iemands ogen over het ontdekken van een nieuwe koffie, leren over koffie, of gewoon rondhangen rond de koffie - zelfs als je hem niet drinkt.
Dit fragment uit de blog van Melody illustreert de diepe band die een belangenbehartiger voor een merk kan hebben. Melody zit in de lange staart - niet veel klanten zullen het schrijven van een blog over Starbucks waarschijnlijk een hobby maken - en vertegenwoordigt de buitenste rand van een distributie van klanten die een relatie hebben met Starbucks. Merken overal willen graag leren hoe ze voorstanders van de klant, zoals Melody, kunnen aantrekken.