Maar het is ook een belangrijke vraag vanuit het perspectief van nauwkeurig en volledig onderzoek. Als een marktonderzoeker niet weet welk onderzoek is uitgevoerd, is het niet mogelijk om zeker te zijn van de conclusies in het onderzoek.
Marktonderzoek is gebaseerd op solide literatuuronderzoek.
Secundair onderzoek is het verzamelen en analyseren van gegevens die eerder werden verzameld om een ander doel te dienen dan de huidige reden voor het onderzoek. Op deze manier verschilt secundair onderzoek van marktonderzoek , dat is het rechtstreeks verzamelen van informatie van individuen om een specifieke en in het algemeen nieuwe onderzoeksvraag te beantwoorden.
Secundair marktonderzoek kan bijdragen aan het behoud van de middelen van een bedrijf, omdat de kosten van het ontwerpen en implementeren van een onderzoeksstudie al hebben plaatsgevonden. Secundair marktonderzoek wordt meestal gedacht in twee categorieën: informatie uit interne bronnen (bij een bepaald bedrijf of bureau) en informatie uit externe bronnen (buiten een bepaalde onderneming, organisatie of agentschap).
Secundair marktonderzoek van interne bronnen
Secundaire gegevens kunnen "zich schuilhouden in het volle zicht", omdat het kan worden opgenomen in de bestaande bedrijfsrapporten, in onderzoeken die eerder door het bedrijf zijn uitgevoerd, of in de vorm van directe feedback van belanghebbenden, zoals klanten, verkopers, winkelmedewerkers, en langdurige medewerkers die bedrijfsherinneringen houden.
Secundair marktonderzoek van externe bronnen
De meeste secundaire gegevens zijn afkomstig van bronnen die van verder weg zijn gevonden, zoals in de populaire pers, vakbladen en pers, commerciële rapporten van particuliere onderzoeksorganisaties, publicaties en studies van de overheid, en onderzoek gepubliceerd door handelsorganisaties die zich richten op de staat van een bepaalde industrie.
Een uitdaging voor het gebruik van secundair marktonderzoek is dat informatie mogelijk beschikbaar is, maar mogelijk niet in de vorm die de marktonderzoeker of de klant nodig heeft. En cobbling van informatie en gegevens samen van ongelijksoortige bronnen kan leiden tot verkeerde interpretatie of onjuiste conclusies over bevindingen en de generaliseerbaarheid van bevindingen.
Wanneer dit soort twijfel bestaat, kan beter en betrouwbaarder marktonderzoek worden bereikt door middel van primair marktonderzoek. De verschillen tussen primair en secundair marktonderzoek worden hieronder samengevat:
Primair marktonderzoek
- Kan duur zijn om uit te voeren
- Genereert nieuwe gegevens
- Meest actuele informatie
- Volledig aangepast
- Onderworpen aan piloottests
- Tijdrovend
Secundair marktonderzoek
- Meer economisch
- Hergebruikt gegevens die al zijn verzameld
- Informatie uit het verleden
- Beschikbaar
- Precisie ontbreekt mogelijk
- Kan tijdrovend zijn
Voorbeeld van secundair marktonderzoek
De nationale consumentenstudie uitgevoerd door de Experian Simmons is een syndicated research survey die wordt verkocht aan reclamebureaus, universiteitsbibliotheken, marketeers en uitgevers. De database bevat meer dan 60.000 gegevensvariabelen voor het gedrag van consumentengedrag, 8000 merken en 450 productcategorieën. In algemene en verzamelvoorwaarden kan de database een marktonderzoeker voorzien van een consumentenprofiel van een productgebruiker, categorieën van zware gebruikers, en doelwitmarktvoorkeuren identificeren voor tijdschriften en televisie-uitzendingen.
Handige websites voor marktonderzoek
www.proquest.com - Deze bron biedt informatie over bedrijven die kunnen worden gesorteerd op branche, locatie en grootte. Deze bron maakt het voor een marktonderzoeker mogelijk om bedrijfsprofielen, vooraf geadresseerde postetiketten en telemarketingrapporten aan te vragen.
www.lexisnexis.com - In brede zin omvat deze database informatie van CNN, Dun & Bradstreet, Ipsos, Market Research Intelligence Association, transcripties van National Public Radio, The New York Times en TNS (Taylor Nelson, Sofres).
www.marketingpower.com - Dit is een website van de American Marketing Association die nuttige informatie biedt aan leden over bedrijfsthema's.
bronnen:
Solomon, MR, Marshall, GW, Stuart, EW, Smith, JB Charlebois, S., & Shah, B. (2013). Marketing: echte mensen, echte keuzes (4de Canadese uitgever). Pearson Canada Inc.