Differentiatie en affiniteit - twee hoofddoelen van consumentenbetrokkenheid
Dat wil zeggen, de informatie die marketeers, adverteerders en uitgevers leren over consumenten, is gebaseerd op wat consumenten zeggen. Consumenten vertellen wat ze denken, voelen en doen met betrekking tot merken. Maar consumenten zijn zich misschien niet bewust van alles wat ze denken en voelen over een merk. En consumenten zijn vaak niet helemaal eerlijk over wat hun intenties en acties zijn.
Het is redelijk om te zeggen dat het merendeel van wat consumenten aan marktonderzoekers vertellen redelijk dicht bij wat ze uiteindelijk zullen doen of wat ze werkelijk denken. Echter, zoals neuromarketing onthult, zijn houding en gedrag niet altijd stevig verbonden in de menselijke geest. Verschillende modellen van marktonderzoek zijn ontwikkeld om de verschillende manieren aan te pakken waarop het hoofd van consumenten zijn aankoopbeslissingen beïnvloedt.
Wanneer een consument vatbaar is voor een merk, wordt er gezegd dat deze merkaffiniteit heeft. Maar welke factoren leiden tot merkaffiniteit.
Huidige modellen suggereren de vier factoren of dimensies van marktonderzoek:
- cognitieve
- Emotioneel
- Taal
- Actie.
Modellen van marktonderzoek
Het meeste marktonderzoek is afhankelijk van het taalmodel om het gedrag van de consument te begrijpen. Dit betekent dat de overtuigingen, gevoelens en gedragingen van de consument allemaal moeten worden afgeleid van wat consumenten zeggen.
Volgens Pepe Martinez, auteur The Consumer Mind, spreken consumenten zichzelf vaak tegen. Aan de ene kant reageren consumenten vaak op hun gevoelens, maar ze melden bewust wat ze denken dat ze denken.
Volgens Pepe Martinez worden marktonderzoekers geconfronteerd met deze complexe taken:
- De taak van het analyseren van feedback van consumenten
- De meest relevante informatie isoleren
- Interpretaties en voorspellingen maken op basis van hun algemene kennis van wat waarschijnlijk is, zo niet daadwerkelijk.
Met andere woorden, als een marktonderzoeker niet met zekerheid weet wat een consument gelooft of waarschijnlijk zal doen, moet de marktonderzoeker putten uit het geheel van consumentenkennis , zijn of haar eigen marktonderzoekservaring, en wat hij of zij begrijpt over menselijke natuur.
Dat is tenzij de marktonderzoeker gebruik maakt van neuromarketing.
Categorieën van onderzoeksmethoden
Marktonderzoekers ondervinden dat de black box van de consumentengeest het best wordt verlicht door een combinatie van kwalitatieve onderzoeksmethoden, kwantitatieve onderzoeksmethoden en onderzoeksmethoden voor neurowetenschappen.
- Kwalitatieve methoden: de rijke, dikke gegevens die het resultaat zijn van goed uitgevoerd kwalitatief onderzoek kunnen gegevens over consumenteninzicht blootleggen die niet direct beschikbaar zijn via andere methoden. Deze benadering kan belichten wat de consument gelooft dat belangrijk is met betrekking tot hun relatie met merken, producten en diensten. Maar het illustreert in het bijzonder de manier waarop de consument zich bezighoudt met het merk, de producten en diensten.
- Etnografische onderzoeksmethoden laten marktonderzoekers toe om het gedrag van consumenten in natuurlijke omgevingen te onderzoeken. Deze vorm van kwalitatief onderzoek maakt vergelijkingen mogelijk tussen de subjectieve meldingen van consumenten en de objectieve observaties van marktonderzoekers. Maar nogmaals, wat er in de geest van de consument gebeurt, is niet bekend
- Kwantitatieve methoden: het grote publiek en het bedrijfsleven zijn geconditioneerd om te kijken naar statistische methoden om te zorgen voor accurate gegevens op basis van voorspelbaarheid en betrouwbaarheid. De precieze metingen, die meestal gebaseerd zijn op wiskundige algoritmen, geven een zekere mate van empirische objectiviteit aan marktonderzoek dat deze methoden gebruikt. En ook kwantitatief onderzoek maakt generalisatie of uitbreiding van de bevindingen mogelijk naar vergelijkbare populaties of soms zelfs naar de algemene bevolking.
- Neurowetenschappen: voegt toe aan kwalitatieve methoden en kwantitatieve methoden. De aan het marktonderzoek geleende objectiviteit door de fysiologische meting van reacties van consumenten op merken, producten en diensten krijgt veel grip bij zakelijke beslissers. Door bovendien verfijnde en complexe moderne technologie toe te passen om tot die metingen van de innerlijke werking van de geest van de consument te komen, kunnen neurowetenschappers de juistheid van hun interpretaties van het consumentendenken bevestigen.
Wanneer branding coherent en echt is, weet het brein
Consumentenwaarden en consumentenemoties komen naar voren uit wat consumenten zeggen. Consumentenemoties brengen betekenissen en gevoelens over merken over. Door het creëren van betekenis en gevoelens, kunnen consumenten overeenstemming bereiken tussen merken en hun bedoelingen - zo niet hun acties.
Met andere woorden, de echtheid van de betrokkenheid van het consumentenmerk is gebaseerd op gevoelens die het merk bij de individuele consument genereert. De merkcoherentie hangt af van de kracht van de relatie tussen de merkboodschap en de gevoelens en betekenis die de consument heeft van de merkboodschap.
Bron
Martinez, P. (2012). The Consumer Mind: Brandperceptie en de implicaties voor marketeers. Philadelphia, PA: Kogan Page Limited.