Begin met het bepalen van het doel van het marktonderzoek. Dit betekent dat je kunt zeggen welke vragen door het onderzoek worden beantwoord.
Hoe verschillen kwalitatieve en kwantitatieve methoden?
Kwantitatief onderzoek is nuttig voor het bepalen van trends op hoog niveau en voor het synthetiseren van een constructie tot een enkel getal - of meerdere cijfers - dat gemakkelijk aan klanten wordt doorgegeven. Het gebruik van de Net Promotor Score is een voorbeeld van hoe kwantitatief onderzoek gemakkelijk door klanten kan worden toegepast.
Kwalitatieve onderzoeksmethoden kunnen diepte toevoegen aan enquêtes en vragenlijsten en het onderzoeksontwerp, de gegevensanalyse en het genereren van consumenteninzicht positief beïnvloeden. Verschillende soorten kwalitatief onderzoek tonen bepaalde sterke punten die hen het meest effectief maken voor bepaalde soorten onderzoek.
Het kan best handig zijn om manieren te overwegen om zowel kwalitatieve als kwantitatieve methoden samen in hetzelfde onderzoek te gebruiken.
De Delphi-methode is een goed voorbeeld van wanneer het gebruik van gemengde methoden het proces voor het verzamelen van gegevens , de analyse en bevindingen van een onderzoeksinspanning kan versterken.
Kwalitatief onderzoek kan worden gebruikt om ontwerp te verfijnen
Kwalitatief onderzoek maakt een diepgaander onderzoek mogelijk van wat belangrijk is voor consumenten, omdat het afhankelijk is van het gebruik van de eigen stem en taal van de consument.
Op deze manier wordt een meer getrouw beeld van de ervaringen en percepties van de consument onthuld. Gebruik van kwalitatief onderzoek als basis voor een kwantitatief onderzoek maakt het gemakkelijker om metrieken te selecteren die goed aansluiten bij de interesses van consumenten.
De informatie die is verkregen via een kwalitatief onderzoek kan de methodiek informeren. Consumentenstemmen kunnen bijvoorbeeld wijzen op een nauwkeuriger bemonsteringsplan met belanghebbenden die anders misschien over het hoofd zijn gezien. Overwegingen kunnen worden geoptimaliseerd door kennis die is opgedaan met kwalitatieve processen toe te passen op kwantitatieve methoden. Kwalitatieve gegevens kunnen bijvoorbeeld het belang van de recentheid van ervaringen benadrukken, of tijdens het aankooptraject zijn de respondenten het best in staat om vragen over hun keuzes te beantwoorden.
Kwalitatief onderzoek kan worden gebruikt om een enquêtepilot te evalueren
Bij het maken van een nieuwe enquêtevragenlijst is het belangrijk om het instrument te testen om ervoor te zorgen dat respondenten de enquêtelogica volgen, dat de vragen logisch voor hen zijn en dat ze de enquête niet verlaten op een bepaalde plaats vanwege vermoeidheid van de vraag. Dit soort informatie kan het best worden verzameld door rechtstreeks te luisteren naar de respondenten die hebben deelgenomen aan de enquête.
Met behulp van een aantal van dezelfde technieken die worden gebruikt door ervaringsdeskundigen, kunnen de vragenlijstenontwerpers de enquête item voor item doornemen met de respondenten. Dit zal de onderzoekers in staat stellen om diepgaande informatie te verkrijgen over de formulering van de vragenlijst, de onderzoeksintentie, in de mate dat vraagvolgorde als leidend of intuïtief werd ervaren. Door dit te doen, wordt het gemakkelijker om enquêtegegevens te verzamelen die goed aansluiten bij de onderzoeksvragen en de zakelijke beslissingen die zullen worden geformuleerd met de onderzoeksresultaten.
Kwalitatief onderzoek kan worden gebruikt om kwantitatieve bevindingen te verduidelijken
Mocht bepaalde kwantitatieve informatie niet volledig duidelijk zijn tijdens de data-analysefase, dan kunnen de onderzoekers respondenten screenen en identificeren die volgens hen meer licht op de resultaten kunnen werpen. Met sommige onderzoeken die worden uitgevoerd in digitale omgevingen, kunnen de onderzoekers een chatfunctie gebruiken om duidelijkheid te krijgen op het moment dat de respondenten antwoorden op de vragen geven.
Met behulp van een aangepaste controle van lidcontroles die gebruikelijk is voor kwalitatief onderzoek, kunnen de onderzoekers de antwoorden bespreken die deelnemers hebben gegeven om te leren waarom ze reageerden zoals ze deden. De kwalitatieve gegevens kunnen helpen bij het beantwoorden van de vragen die klanten en besluitvormers hebben over het kwantitatieve onderzoek, het verstrekken van rijke beschrijvingen en specifieke illustraties die de kwantitatieve gegevens verbeteren en die sterk waarde en bruikbaarheid kunnen toevoegen aan het onderzoek.
bronnen:
Johnson, RB, Onwuegbuzie, AJ, & Turner, LA (2007). Naar een definitie van onderzoek met gemengde methoden. Journal of Mixed Methods Research, 1 (2), 112-133.
Surowiec, B. (2015, 15 juni). Beter kwantitatief tot kwalitatief: hoe kwalitatief onderzoek kwantitatief onderzoek verbetert. Clear Seas Research.