Voordelen van een klantgericht model
De literatuur over toerisme en gastvrijheid wijst bijvoorbeeld op een verband tussen de demografische kenmerken van gezinnen en de voedselaankopen die ze maken terwijl ze niet thuis zijn. Foodservice is een levensvatbare markt en een groeiende markt: de hoeveelheid discretionair geld die Amerikaanse gezinnen besteden aan uit eten gaan, is gestegen van 25% van hun voedselbudget naar 50% in de jaren 1955 tot 2006.
De evolutie van het Family Life Cycle-segmenteringsmodel
Omdat er veranderingen in de samenstelling, structuur en flux van moderne gezinseenheden hebben plaatsgevonden, moest het gezinslevenscyclusmodel in onderling overleg veranderen. Net als bij de ontwikkeling van doelmarktpersonages , is het ideaal om groepen (huishoudens voor het FLC-model) te categoriseren op een manier die de variantie tussen de groepen maximaliseert. Overweeg dit: Marktonderzoekers hebben het aantal categorieën van de oorspronkelijke acht (Bojanic, 1992) in het FLC-model (Family Life Cycle) tot zes samengevouwen.
Dit effende het evidente onderscheid tussen alleenstaande ouders, solitaire nabestaanden en koppels van middelbare leeftijd zonder kinderen in wezen, en herschikte al deze consumenten als volwassen single . In hun pogingen om het proces voor het toewijzen van consumenten aan sterk vereenvoudigde categorieën te stroomlijnen, creëerden de onderzoekers een onduidelijk amalgaam dat enkele van de meest invloedrijke eigenschappen van de groepen versluierde.
Met andere woorden, de verschillen tussen koppels van middelbare leeftijd zonder kinderen en alleenstaande ouders zijn waarschijnlijk groter dan de overeenkomsten van hun 'single-hood'.
Wat moet een marktsegmentatiemodel bereiken?
Een target-marktsegmentatie-instrument voor gebruik door een industrie moet aantoonbaar resulteren in het volgende, hier uitgedrukt als belangrijkste beslissingscriteria voor het kiezen uit alternatieve modellen, en als gewenste resultaten van marktsegmentatie :
- Een toename in omzet en marktaandeel
- Verbeterde klantbetrokkenheid
- Betaalbare acceptatie gegeven middelen en mogelijkheden
- Implementatie gemak
Een vergelijking van drie benaderingen voor enquêtesonderzoek
Stel dat een marktonderzoeker kan beslissen om een enquête uit te voeren die losjes gebaseerd is op het traditionele FLC-model (Family Life Cycle). De enquête is bedoeld om doelgroepsegmentatie te vergemakkelijken, en de onderliggende premisse is dat de fasen van het gezinsleven in de loop van de tijd essentieel zijn voor het begrijpen van het consumentengedrag van gezinsleden. Er zijn veel mogelijkheden om het onderzoek te structureren en uit te voeren . Elke enquêteonderzoeksmethode die wordt gebruikt om consumenteninzichten te identificeren heeft zijn eigen reeks sterke en zwakke punten. Drie van deze alternatieven worden hieronder besproken.
Customer-Centric Model - Een klantgericht model dat gebruik maakt van het FLC-raamwerk (Family Life Cycle) maar de onderzoeksbenadering insluit in de context van de eetervaring.
Stel dat het onderzoek naar onderzoeken plaatsvindt in restaurants. De mogelijkheid voor restauranthouders om deel te nemen aan de verzameling van gegevens en deze te observeren, neemt een actieonderzoekstrend op en verhoogt het belang van de belanghebbenden. Het primaire doel: ervoor zorgen dat consumenten een onderscheid kunnen maken tussen het restaurantaanbod, past goed bij de focus op de eetervaring van de klant. De basis voor het klantgerichte model wordt gelegd door de inspanningen van een Delphi-panel dat bestaat uit restauranthouders, niet uit restauranthouders.
Een focusgroep onderzoeken - De focusgroepbenadering gebruikt in alternatief twee brengt de gebruikelijke kosten met zich mee die horen bij de identificatie van de deelnemers, reisbepalingen en moderatie van discussies. Zodra het proces van de focusgroep is voltooid, hebben de restaurantmanagers de taak om de onderzoeksresultaten over en binnen de clientruimtes te socialiseren .
Klantbetrokkenheid kan langdurig duren voor de onderzoeksdeelnemers - als bepaalde restaurants in feite superieur zijn als resultaat van de groepsprocessen - zijn deze engagementresultaten van klantmerken echter beperkt tot de deelnemers van de focusgroep . Diepgaande inzichten in de perceptie van de consument en de klantervaring in de eetzaal zijn typische uitkomsten van deze aanpak.
Gesyndiceerde enquête - Alternatief drie gaat ervan uit dat inzichten voldoende kunnen worden verzameld uit een enquête die is afgestemd op de zakelijke belangen van alle restaurants die deelnemen aan het gesyndiceerde onderzoek. Met een sterke inbreng van de restaurantbedrijven neigt het onderzoek naar het generieke en onpersoonlijke. Bovendien kan de diffuse onderzoeksfocus de beschikbaarheid van pertinente inzichten ernstig beperken. De kosten worden verdeeld over de bedrijven die helpen bij het structureren van de enquête en het ontwerpen van de vragen , beide processen die kunnen leiden tot een slechte afstemming van de kerncapaciteiten van de deelnemende bedrijven of verwarring over de belangrijkste drijvende krachten achter de onderzoeksresultaten van de afzonderlijke bedrijven naar het enquête-instrument Als geheel. Net als bij de focusgroepen, blijven de onderzoekers bepalen hoe de onderzoeksbevindingen over en in de clientruimtes het best gesocialiseerd kunnen worden.
Ingebed onderzoek kan de sleutel zijn tot differentiatie
Het doel van het ontwikkelen van persona's voor doelgerichte marktsegmentatie is om te bepalen hoe consumenten een product of dienst differentiëren. In de woorden van Kurt Lewin wordt sociale actie, net als fysieke actie, gestuurd door perceptie . Een van de belangrijkste stappen bij actieplanning en -implementatie is het bepalen van een strategie voor het verkrijgen van buy-in door belanghebbenden .
De percepties van belanghebbenden kunnen worden verzwaard naar een positieve valentie als er al duidelijke, gedetailleerde actieplannen en routekaarten voor implementatie worden verstrekt. En de relatie kan worden versterkt als belanghebbenden zinvolle details kunnen verstrekken aan het actieplan terwijl het wordt uitgerold. Zelfs als er slechts een handvol acties zijn om te implementeren, is een actieplan van cruciaal belang. Besluitvorming en continue monitoring moeten beide vanaf het begin worden ingebed in het actieplan en de implementatie (Adelman, 1993).
bronnen:
Adelman, C. (1993). Kurt Lewin en de oorsprong van actie-onderzoek. Educatief actieonderzoek, 1 (1), 7-24.
Bojanic, DC (1992). Een blik op gemoderniseerde levenscyclus van het gezin en reizen naar het buitenland. Journal of Travel & Tourism Marketing, 1 (1), 61-80.