Geavanceerde enquêtes Onderzoeksmethoden voor rapportages die betrekking hebben op klanten
Zoals bij elk onderzoek, is de eerste stap het identificeren van vragen die de enquête moet beantwoorden.
De marketeer moet bepalen of het onderzoeksdoel voorspellend, verklarend of beschrijvend is (zeldzaam voor een enquête). Wat als beide soorten doelstellingen belangrijk zijn?
Moeilijkheidsgraad: gemiddeld
Benodigde tijd: één week
Hier is hoe:
Alles draait om relatie
Een breed scala van afhankelijke en onafhankelijke variabelen kan worden bestudeerd door middel van de analyse van de belangrijkste stuurprogramma's en meestal is de analyse gericht op een of meer afhankelijke variabelen en meerdere onafhankelijke variabelen. Het is het statistisch significante effect van de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabele die centraal staat in het onderzoek. Aan de ene kant is er een strategisch kenmerk (zoals marktaandeel) van belang voor de klant. Aan de andere kant is er een reeks prestatie-indicatoren of beschrijvende attributen die op de een of andere manier gerelateerd zijn aan het strategische kenmerk.
Key Driver Analysis kan antwoorden "Waarom?"
De relevante variabelen die zijn gekozen en de analysemethode die is geselecteerd voor de analyse van de belangrijkste stuurprogramma's zijn grotendeels een functie van het onderzoeksdoel: verklaring, voorspelling, beschrijving.
Als uitleg het doel is, wordt aangenomen dat de geselecteerde onafhankelijke variabelen de variatie beïnvloeden die wordt waargenomen in de afhankelijke variabele. De onafhankelijke variabelen moeten ook bruikbaar zijn. Algemene tevredenheid over de klantenservice (de afhankelijke variabele) heeft bijvoorbeeld waarschijnlijk betrekking op wachttijd, eenvoud van retouren en restitutiebeleid (alle onafhankelijke variabelen en reageren op verandering of actie).
Sleutelanalyse van de bestuurder kan antwoorden "Wat als?"
Als voorspelling het onderzoeksdoel is, worden onafhankelijke variabelen gezocht die veelbelovend lijken voor het voorspellen van een uitkomst. In dit geval hoeven de onafhankelijke variabelen niet te worden toegepast. Het doel van voorspellend onderzoek is niet om de afhankelijke variabele te veranderen, maar om er iets over te voorspellen. Zo kan key-driver-analyse bijvoorbeeld ontworpen zijn om recidive te voorspellen na deelname aan een rookpreventieprogramma, maar de onderzoekers zouden ook een andere reeks onafhankelijke variabelen kunnen onderzoeken waarvan wordt verondersteld dat ze het succes van hun stoppen-met-rokenprogramma verbeteren.
Belangrijke analyse van de chauffeur is geschikt voor enquêtes
Merkattributen vallen vaak in een van de drie categorieën: tevredenheid, overeenstemming of prestatiebeoordelingen. Een verscheidenheid aan schalen kan worden gebruikt om beoordelingen van enquête-respondenten of classificatie van kenmerken in deze categorieën vast te leggen. De meest gebruikelijke beoordelingsschaal is de Likert, die eenvoudig kan worden toegepast op tevredenheids- en overeenkomstverklaringen. Wanneer respondenten veel kenmerken van een product of dienst of attributen van meerdere merken beoordelen, kunnen ze een vakje aanvinken op "ja", met de resulterende gegevens gecodeerd 1/0. Deze binaire gegevens kunnen eenvoudig worden geconverteerd met het oog op statistische analyse.
Verschillende belangrijke stuurprogramma's voor verschillende marktsegmenten
Onderzoek naar marktsegmentatie geeft aan dat verschillende belangrijke stuurprogramma's belangrijk kunnen zijn in verschillende markten en dat sommige belangrijke factoren van belang kunnen zijn in alle marktsegmenten. Belangrijke analyse van de chauffeur kan het ontwerp van de enquête vereenvoudigen, omdat een attribuut slechts één keer in een enquête kan worden gevraagd, maar de resulterende gegevens kunnen worden gefilterd in verschillende 'cuts' of tranches die afzonderlijke consumentengroepen weerspiegelen. Besnoeiingen kunnen bijvoorbeeld demografische gegevens weergeven, leeftijd, geslacht, sociaaleconomische status, inkomen of opleidingsniveau.
Key Driver Analysis kan worden gebruikt met categorische waarden
Een verscheidenheid aan analytische technieken kan worden gebruikt om een belangrijke driveranalyse uit te voeren. Sommige afhankelijke variabelen zijn categorisch, niet geschaald en kunnen daarom niet worden geanalyseerd door lineaire regressie. In plaats daarvan worden lineaire discriminantanalyse of logistische regressie gebruikt. Categorische variabelen kunnen worden gebruikt in enquêtes met zowel voorspellende als verklaringsdoelen. Klanttevredenheids- of loyaliteitsonderzoeken maken vaak gebruik van categorische waarden die bijvoorbeeld de status van de klantrelatie aangeven (actief / niet-actief).
Lineariteit - Nog een ding om te overwegen
Een belangrijke factor is een kenmerk met een statistisch significante relatie tot een gewenste uitkomst of een strategisch kenmerk. De onafhankelijke variabele wordt als lineair beschouwd als deze een rechte relatie heeft met de afhankelijke variabele. Een voorbeeld zou prijselasticiteit zijn: als de prijs van productveranderingen, volgt een lineair patroon van verkoopvolume als reactie op deze veranderingen. Tenzij een zeer hoge mate van voorspellende validiteit vereist is, kunnen lineaire gegevens in een goed ontworpen onderzoek op een eerlijke manier niet-lineaire gegevens weergeven, zonder toevlucht te hoeven nemen tot meer geavanceerde technieken.
Software-applicaties voor Key Driver Analysis
Veel softwarepakketten zijn ontworpen om de statistische processen uit te voeren die nodig zijn voor de analyse van belangrijke stuurprogramma's. Het tijdschrift van Quirk publiceert softwarebeoordelingen.
De twee hier opgesomde reeksen van beschikbare opties van de meest basistoepassingen die zijn ontworpen om te werken als Microsoft Excel-invoegtoepassingen voor uitgebreide platforms zoals SPSS.
ALLSTAT is een goedkope data-analyse en statistische oplossing voor Microsoft Excel.
SPSS is de standaard en heeft veel herzieningen ondergaan - een van de IBM SSPS Direct Marketing-modules lijkt vooral functioneel te zijn voor marktonderzoekers.
Voordelen van Key Driver Analysis
Omdat de analyse van de belangrijkste stuurprogramma's efficiënt en schaalbaar is, helpt het om de budgettaire en resource-grenzen van het ontwerp en de analyse van enquêtes te behouden. Bestaande merkstuurprogramma's - die bekend zijn bij klanten die jaarlijks een enquête houden - kunnen worden gebruikt binnen bestaande enquêteframeworks; enquêtes waarbij gebruik wordt gemaakt van sleutelanalyse van stuurprogramma's hoeven niet langer of ingewikkelder te worden gemaakt. Klantgerichte vragenlijsten hoeven niet merkbaar te veranderen om de belangrijkste analyse van bestuurders mogelijk te maken. Een verhaal dat gebruikmaakt van key-driveranalyses is begrijpelijk en leent zich voor een visuele weergave van de gegevens voor presentatie.
Referentie
Quirk's Market Research Review publiceert artikelen over een breed scala aan marktonderzoeksthema's. Hun series over gegevensgebruik en onderzoekstechnieken en -trends zijn met name handig voor onderzoekers die geïnteresseerd zijn in de knepen van onderzoekonderzoek.
bronnen
- Quirk's Article # 20010104 - Een overzicht van analysemethoden door Rajan Sambandam (van het Response Center in Fort Washington, PA)
- Quirk's Article # 20010297 - > Key Driver Analysis van Micheal Lieberman (of Multivariate Solutions, New York