Toen de Amerikaanse Customer Service Index (ACSI) in februari 2016 werd vrijgegeven door de University of Michigan, was het Abercrombie & Fitch (ANF) dat de titel 'meest gehate retailer in geschiedenis' kreeg met een klanttevredenheidsscore die naar verluidt werd gerapporteerd de laagste zijn in de 22-jarige geschiedenis van de ACSI.
De grote vraag van dit ACSI-rapport 2016 is waarom klanten Abercrombie & Fitch zo erg haten. ("Hate" is een sterke karakterisering die schijnbaar begon met een kop van Fortune magazine. "Grotendeels extreem ongekend ontevreden" is een meer accurate beschrijving van het klantensentiment over Abercrombie & Fitch, wat blijkt uit ACSI-metingen. Maar dat zou een omslachtige kop zijn, dus het is begrijpelijk waarom Fortune ging met "haat").
Waarom klanten Abercrombie & Fitch haten
Het antwoord op de vraag waarom klanten Abercrombie & Fitch in 2016 zo vaak "haten", kan schijnbaar in vijf woorden worden beantwoord ... de erfenis van Mike Jeffries leeft voort.
Is het echt mogelijk dat Mike Jeffries 14 maanden nadat hij zijn pluche leren CEO-bureaustoel en zijn stoel in de directiekamer van Abercrombie & Fitch heeft opgegeven, nog steeds achtervolgt dat het chique tienerwinkelbedrijf nog steeds de consequenties van de minder dan positieve erfenis ervaart dan hij achtergelaten?
Herinnerend aan enkele van de meest opvallende details over de neerwaartse spiraal van Abercrombie & Fitch onder het leiderschap van Jeffries herinnert ons eraan dat het niet alleen mogelijk is, maar het is ook vrij aannemelijk dat het Abercrombie & Fitch-merk nog steeds lijdt onder de bijkomende schade die het toebracht aan het einde van Jeffries 'bewind.
In mei 2013, Jeffries 'hooghartige opmerkingen over niet-mager klanten die niet in de Abercrombie & Fitch-mode thuishoorden op een oktober 2012 onthulling dat de stewards op de privéjet van Jeffries verplicht waren om te werken met niets anders dan boxershorts en slippers . De combinatie van deze twee veel gerapporteerde incidenten zorgde voor een explosieve wereldwijde terugslag van zowel consumenten als werknemers die zelden worden gezien in de detailhandel.
Plotseling werd de waarde van het merk Abercrombie & Fitch onlosmakelijk verbonden met de uitsluitingsoordelen en persoonlijk aanstootgevend gedrag van de Chief Executive Narcissist. Het is de ultieme ironie sinds Jeffries meer dan twee decennia ogenschijnlijk singulier gefocust was op de verzonnen waarde van het Abercrombie & Fitch-retailmerk.
Ik stelde de vraag terug in 2009 en stelde hem opnieuw tijdens deze wereldwijde consumentenopstand in 2013 tegen de controversiële woorden en het gedrag van Mike Jeffries ... precies waar we moeten zoeken naar de "waarde" van het merk Abercrombie & Fitch dat Mike Jeffries scheen schijnbaar zijn carrière achter zich te verbergen?
In de laatste maanden van Jeffries tenure als CEO, konden we de waarde van het merk Abercrombie niet vinden in zijn organisatie, aangezien Jeffries volgens Glassdoor een 38% goedkeuringsscore van voormalige en huidige werknemers had.
We konden de waarde van het merk niet vinden op de Abercrombie & Fitch-website, die nooit de weg heeft gevonden naar de ranglijst van Top Internet Shopping Websites in de acht jaar voorafgaand aan het Jeffries-schandaal van 2013.
We konden de waarde van het merk niet vinden in de uitbreiding van de keten, omdat Jeffries het naar de top van de verzamelde Store Closings-lijst had geleid in het jaar dat de "fat-customers-should -t-wear-the-Abercrombie- en-Fitch-merk "schandaal. Destijds hadden wij de waarde van het merk Abercrombie & Fitch al jarenlang niet meer op de balans kunnen aantreffen, met een gestage daling van zowel omzet als winkelverkopen, vaak in de dubbele cijfers. Ogenschijnlijk was er nog steeds waarde in de ANF-aandelen, die in de eerste helft van 2013 een stijging van YOY hadden gezien. Maar als we beter keken, ontdekten we dat ANF-aandelen in 2013 tegen de prijzen van 2006 werden verhandeld.
Vandaag zijn de aandelenkoersen van ANF zelfs 43% lager dan in 2013, toen de wereldwijde consumentengemeenschap aan het begin stond van haar rebellie tegen Mike Jeffries en via haar wereldwijde detailhandelsorganisatie Abercrombie & Fitch. Maar dat was toen, en dit is nu, toch? Mike Jeffries is nu al bijna vijf kwartier afwezig in de leidende rangen en dagelijkse activiteiten van Abercrombie & Fitch, dus zeker heeft de erfenis van Jeffries uit het verleden niets te maken met de Abercrombie & Fitch-problemen in het heden, toch?
Helaas voor Abercrombie & Fitch lijkt het erop dat het negatieve momentum van de wereldwijde neerslag die de controversiële verhandelbare quotes van Jeffries creëerden, meer dan een jaar later voortduurt. Wat bewijst dat Jeffries de hele tijd voor de helft gelijk had in zijn conclusie dat het imago van het merk voorop staat.
Het is de 50% dat Jeffries het mis heeft gekregen over de merkvergelijking die Abercrombie & Fitch vandaag nog steeds achtervolgt. Dat is het deel over merkimago versus merkrealiteit. Het maakt niet uit of je je hele carrière opdraagt om een merkimago te vormen met gelikte marketingcampagnes en op manipulatieve wijze gemaakte ervaringen in de winkel, zodra de realiteit achter die rook- en spiegeltactieken is onthuld, is het de echte waarheid die resoneert en blijft hangen bij de consument.
Om die merkimago versus merkrealiteitstheorie van het conceptuele naar het praktische te nemen, herinner ik me een gesprek dat ik had in een koffiewinkel in Toowoomba, Australië, niet lang nadat het laatste grote wereldwijde schandaal van Mike Jeffries brak, waardoor mijn inzicht toenam van merkimago versus merkrealiteit en het waarschijnlijke langetermijneffect ervan op het merk Abercrombie & Fitch.
Ik zat in een koffiewinkel met een groep millennials uit Duitsland, Nederland, Australië en de VS .. welke merkbouwers zouden hebben geïdentificeerd als een perfecte focusgroep voor Abercrombie & Fitch.