Kan het merk Abercrombie & Fitch Shake van vandaag beschadigd worden door CEO Jeffries?
Onder leiding van CEO Mike Jeffries hadden de missie van Abercrombie & Fitch, de retoriek over Abercrombie & Fitch en de leiderschapsbeslissingen van Abercrombie & Fitch alles te maken met het bouwen van de waarde van het merk Abercrombie & Fitch. De producten, de klantervaring en de werknemerservaring bij de Abercrombie & Fitch-winkels draaiden allemaal rond 'het merk' en de enorme waarde die Jeffries eraan toekende.
Hoewel Jeffries de gedachte dat immateriële merken een enorme tastbare waarde kunnen toevoegen aan een retailbedrijf, volledig omarmde, leek het erop dat het verschil tussen het merkimago , dat het bedrijf de meesterlijke marketingcampagnes en de merkrealiteit vond, niet volledig werd begrepen. , dat te vinden is in de meesterlijke producten en klantervaringen van een bedrijf.
Afbeeldingen versus realiteit
Om die merkimago versus merkrealiteitstheorie van het conceptuele naar het praktische te nemen, herinner ik me een gesprek dat ik had in een koffiewinkel in Toowoomba, Australië niet lang nadat Mike Jeffries een wereldwijde consumentenopstand tegen Abercrombie & Fitch met enkele opmerkingen over plus-size tieners die velen op zijn best beledigend vonden en in het slechtste geval flagrant discriminerend.
Dit gesprek vond plaats in een koffiewinkel met een groep millennials uit Duitsland, Nederland, Australië en de VS, die merkfabrikanten zouden hebben geïdentificeerd als een perfecte focusgroep voor Abercrombie & Fitch.
Ik was een gefascineerd waarnemer toen deze millennials, spontaan en organisch begonnen met het voeren van een levendige discussie over Mike Jeffries. Zowel mannen als vrouwen uit vier verschillende landen, ze hadden allemaal gehoord over de elitaire minachting van Jeffries voor de XLers die onder ons durven te lopen en winkelen, en ze hadden allemaal iets te zeggen, geen van allen was vleiend of ondersteunend voor Mike Jeffries .
Voordat het Mike-spotje afnam, zei Elsa, een Duitser die Hollister draagt: "Ik kreeg dit [Hollister-gebrandmerkt] t-shirt in een vuilbak van $ 5 toen ik in New York was. Ik winkel niet in de Hollister-winkel in Duitsland. " Toen ik vroeg waarom niet, zei ze: "Want kijk, het lijkt erop dat het duizend keer is gewassen en ik heb het niet veel gedragen." Hun spullen zijn niet van zo'n goede kwaliteit, dus ik ga geen $ 30 betalen voor een t-shirt."
Van alle spottende opmerkingen die daarna achter de tafel waren geslagen - en sommige waren behoorlijk meedogenloos - zou Elsa's opmerking waarschijnlijk de meest verontrustende zijn geweest voor Mike Jeffries. Niet het deel over de kleding die van slechte kwaliteit is, maar het deel over de prullenbak van $ 5. Het is geen geheim dat Mike Jeffries kortingstarieven verachtte. En of er ooit echt zoiets bestond als een prullenbak van $ 5 in een New Yorkse Hollister-winkel of niet, het feit dat een prijs van $ 5 ooit zou worden geassocieerd met een Hollister-kledingstuk, zelfs in een informeel koffiehuisgesprek, is waarschijnlijk genoeg om Jeffries verliest zijn privé-jet-wit-handschoen-bediende lunch.
En dat zou naar mijn mening illustreren hoe Jeffries schijnbare misverstand over het verschil tussen merkimago en merkrealiteit zo misplaatst was.
Ongeacht hoeveel jongens zonder shirt en cheer squadl-tienermodellen hij gebruikte om de winkelervaring te seksualiseren en het merkimago van Abercrombie & Fitch te fabriceren, werd de bottom-line-realiteit van het merk Abercrombie & Fitch tastbaar in de relatie tussen de klant en het product.
Verbreek verbinding tussen beeld en kwaliteit
Hoewel Jeffries schijnbaar singulier gefocust was op het opbouwen van een merkimago dat high-end prijzen zou rechtvaardigen, vergat hij te merken dat de kwaliteit van sommige van de goederen die hij verkocht, low-end goedkoop was geworden. Maar de klanten hebben het niet gemerkt. En ze vonden het niet cool, ongeacht wat de nieuwste Abercrombie & Fitch-marketingcampagne hen had opgelegd om na te denken.
Meer beeldproblemen
Jeffries had blijkbaar al 22 jaar geen bedrijf, net zoals hij een kliek met alleen een uitnodiging had.
Hoewel dit hem op de juiste verkoopplaats bracht aan de juiste overconsumenterende tijd in de obscenely narcistische jaren negentig, lijkt Jeffries zich niet te realiseren dat de kliek opgroeide en ontbond. De uitnodigingen die in de jaren na de Grote Recessie naar potentiële nieuwe Abercrombie-kliekleden werden gestuurd, werden afgewezen omdat het consumeren van overtollige en uitsluitende attitudes niet langer zo 'het' was.
Jeffries zou kunnen beweren dat narcisme nooit uit de mode raakt. Maar de omzet van Abercrombie & Fitch, de verkoop in dezelfde winkel en de daling van de aandelenkoers hebben zijn ambtstermijn als CEO overleefd en lijken erop te wijzen dat het aantal mensen dat het eens is met de visie van Jeffries op de consumerende wereld, jaar op jaar kleiner is geworden .
Jeffries verloor echt het verzonnen "coole" van het merk Abercrombie & Fitch in de VS, toen hij zijn klantenbasis vervreemde door te weigeren prijzen aan te passen als reactie op de recessie. Trouwe klanten van Abercrombie & Fitch vonden dat niet cool. En succesvolle disconteringsstrategieën die door Abercrombie & Fitch-concurrenten als American Eagle, The Buckle en H & M tijdens de Grote Recessie werden toegepast, onthulden dat de uitdagende houding van Jeffries zonder korting meer een driftbui was dan een haalbare detailhandelsstrategie.
Nadat hij het bedrijf naar een steile recessiedia had geleid, probeerde Jeffries tevergeefs een nieuwe plek op de planeet te vinden waar de winkels van Abercrombie & Fitch, Hollister en Gilly Hicks hun cooliteit konden terugkrijgen. Hij had niet veel geluk.
In het handboek Vainglorious Style of Management is het volkomen logisch om zakelijke huurovereenkomsten ter waarde van $ 7 miljoen per maand in Hong Kong te ondertekenen. Maar in andere boeken, zoals boekhoudboeken, was het schijnbaar een arrogante en onhoudbare leiderschapsbeslissing in een andere misleide poging om een beeld te fabriceren voor het merk Abercrombie & Fitch dat de realiteit niet kon ondersteunen. Met Jeffries aan het roer, de uitbreiding van de Abercrombie & Fitch wereldwijde flagship store- vloot bijna gestopt.
In de post-recessiejaren leek Jeffries te wachten op oppervlakkigheid en overconsumptie om organisch opnieuw te verschijnen, wat niet gebeurde. Hij leek bereid te zijn om voor altijd op Abercrombie and Fitch te wachten om zijn "coole" status terug te krijgen, zodat hij door associatie zijn eigen (coole) status zou behouden. Maar Jeffries was al in de zeventig en als hij veel langer wachtte, was zijn leider-van-de-tiener-kliek persona misschien een beetje meer dan een beetje eng geworden.
De realiteit van het merk Mike Jeffries was dat als iemand geschrokken was van iets dat Mike Jeffries zei of deed, ik Mike Jeffries gewoon niet kende. Hij maakte geen excuses voor zijn overtuigingen. Hij verontschuldigde zich niet voor zijn meest controversiële beslissingen over leiderschap. En als een retailleider voor de toekomst van Abercrombie & Fitch, uiteindelijk (en de meeste zeggen "eindelijk") had hij geen zin.
Het arbeidscontract van Mike Jeffries is naar verluidt op 1 februari 2014 verlopen. Verrassend genoeg werd het daarna met nog een jaar verlengd. Niet zo verrassend, Abercrombie & Fitch zette zijn neerwaartse spiraal voort en het gerucht ging dat Mike Jeffries in december 2014 mocht aftreden om zijn 22-jarige Abercrombie & Fitch-carrière niet te beëindigen met een "verdreven" label.
Ontbreekt uit de lijst met meest waardevolle merken
Toen de ranglijst en evaluatielijst van de meest recente meest waardevolle merken werd vrijgegeven, was er één merk dat opvallend afwezig was: Abercrombie & Fitch. Ongeacht hoeveel Mike Jeffries het merk Abercrombie & Fitch in zijn eigen geest tijdens zijn ambtstermijn als CEO verhoogde, volgens het merkadviesbureau Millward Brown, was de geldwaarde van het merk Abercrombie & Fitch niet genoeg om het een plaats te geven op de jaarlijkse Top 100 lijst.
De realiteit van het merk Abercrombie & Fitch is dat het al jarenlang is vastgesteld minder waardevol te zijn dan KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot en McDonald's - zeven bedrijven waarvan ik vermoed dat ze de met spray gebruinde huid van Mike Jeffries hebben gemaakt kruipen. Als we kijken naar een vergelijking van 's werelds meest waardevolle merken van de afgelopen acht jaar, zien we de aanwezigheid van de Abercrombie & Fitch nergens.
Zeker, als een CEO Mike Jeffries was niet helemaal verkeerd over elk aspect van het leiden van de Abercrombie & Fitch winkelketen. Hij had bijvoorbeeld gelijk in zijn ogenschijnlijke opvatting dat de weg tussen 'niet het meest waardevolle merk' naar 'de meest gehate detailhandelaar in de geschiedenis' niet lang is. Maar wat hij niet leek te beseffen was dat hij Abercrombie & Fitch die kant op stuurde.
Klanttevredenheid
Dus toen de Amerikaanse klantensatisfactie-index in februari 2016 werd vrijgegeven en Abercrombie & Fitch de laagste klanttevredenheidscijfers ontving in de geschiedenis van dat meetsysteem, is het niet helemaal duidelijk hoeveel van de huidige negatieve relatie van Abercrombie & Fitch met consumenten is verbonden met het negatieve relatie kan worden toegeschreven aan de controversiële keuzes en woorden van Mike Jeffries.
Maar het lijkt tamelijk duidelijk dat de huidige houding van consumenten tegenover Abercrombie & Fitch niet volledig losstaat van de erfenis van het Mike Jeffries-tijdperk. Het verhaal van het retailmerk Abercrombie & Fitch is een waarschuwend verhaal voor alle merkgedreven bedrijven in alle bedrijfstakken ... het merkimago kan in een oogwenk veranderen, maar de merkrealiteit is veel moeilijker te schudden.