Uw merkimago creëert verwachtingen. Het bepaalt wie je bent, hoe je werkt en hoe je anders bent dan je concurrenten. In wezen is je merkimago een belofte - een belofte die moet worden nagekomen.
Als het merk een belofte is die je doet, dan is de klantervaring de vervulling van die belofte. De klantervaring kan niet aan het toeval worden overgelaten. Het moet actief worden ontworpen en beheerd op een manier die uw merkimago ten goede komt. Het moet de merkbelofte consistent versterken bij elk klantentouchpoint of de waarde van het merk zelf loopt gevaar.
Hier zijn vijf eenvoudige stappen om een sterk merk en een geoptimaliseerde klantervaring op te bouwen:
1. Identificeer uw redenen om te geloven.
Uw merkbelofte is niet relevant als uw klanten het niet geloven. Daarom moet uw belofte worden ondersteund door redenen om te geloven. Dit voegt automatisch inhoud toe aan de belofte en definieert specifieke verwachtingen voor de klant.
Een autofabrikant belooft potentiële klanten bijvoorbeeld dat Car XYZ een 'intelligente keuze is voor serieuze bestuurders'. Wat maakt het een intelligente keuze? Waarom zou de klant deze belofte geloven?
Om deze vraag effectief aan te pakken, kon de fabrikant zijn belofte omlijsten met twee redenen om te geloven - sportieve prestaties en veiligheid.
Deze twee redenen definiëren in essentie "intelligente keuze" en stellen duidelijk de verwachtingen van de klant. Ze geven ook de bedrijfsspecifieke richting voor het ontwerpen van de klantervaring door middel van tastbare klantcontactpunten, zoals voertuigontwerpfuncties, advertentiecampagnes, verkoopbenaderingen van dealers en klantenservice .
2. Identificeer klantcontactpunten.
Elke afzonderlijke stap in uw bedrijfsproces bevat een aantal contactpunten wanneer de klant in contact komt met uw merk. Uw uiteindelijke doel is om elk contactpunt te versterken en uw belofte in de markt te vervullen.
Loop door je commerciële processen. Hoe genereert u de klantvraag? Hoe worden producten verkocht? Hoe gebruiken uw klanten uw producten? Hoe biedt u after-sales ondersteuning?
Met dit uitgebreide spoor van uw marketing-, verkoop- en serviceprocessen kunt u een eenvoudige touchpoint-kaart maken die de ervaringen van uw klanten met uw merk bepaalt.
3. Bepaal de meest invloedrijke touchpoints.
Alle contactpunten zijn niet gelijk gemaakt. Sommigen zullen vanzelfsprekend een grotere rol spelen bij het bepalen van de algehele klantervaring van uw bedrijf. Als uw product bijvoorbeeld ijs is, is smaak meestal belangrijker dan het ontwerp van het pakket .
Beide zijn touchpoints, maar elk heeft een ander effect op de ervaringen van onze klanten als geheel.
Om de touchpoints te bepalen die de algehele ervaring van uw klanten sturen, kan uw organisatie een breed scala aan technieken gebruiken, variërend van kwantitatief onderzoek tot institutionele kennis. De methoden die u gebruikt, zijn afhankelijk van de complexiteit van uw producten, commerciële processen en uw bestaande kennisbank.
4. Ontwerp de optimale ervaring.
Zodra u de bovenstaande drie stappen voor het bouwen van een merk heeft voltooid, moet u in staat zijn om uw optimale klantervaring te ontwerpen.
Hier is hoe:
Bepaal hoe elke reason-to-believe bij elk belangrijk contactpunt moet worden uitgedrukt. Hoe kunt u bijvoorbeeld de sportieve prestaties (een reden om te geloven) in productontwerp, bij de dealer en in marketingcampagnes (de invloedrijke touchpoints) versterken?
5. Lijn de organisatie uit om consequent de optimale ervaring te leveren.
Een holistische benadering van het afstemmen van uw organisatie om consequent de optimale ervaring te leveren, is essentieel. Identificeer de mensen, processen en hulpmiddelen die elk belangrijk contactpunt aansturen.
Kijk verder dan medewerkers die direct contact hebben met uw klanten. De impact van medewerkers achter de schermen is minder voor de hand liggend maar niet minder belangrijk. Evenzo kan de impact van werkstroomprocessen en -hulpmiddelen (dwz technologiesystemen) op de klantervaring minder intuïtief zijn, maar cruciaal voor consistente levering.
Bepaal welke activiteiten niet aansluiten bij uw beoogde klantervaring. Bepaal hoe u ze moet aanpakken zodat deze componenten op één lijn kunnen worden gebracht.
Het laatste woord
Elk product of elke service die u op de markt brengt, levert een klantervaring op. Is het de ervaring die je van plan bent? Voldoet die ervaring aan de belofte die je hebt gedaan aan de markt?
Door de mensen, processen en tools te identificeren die uw klantervaring stimuleren, kunt u actief uw eigen, unieke, geoptimaliseerde ervaring ontwerpen en beheren. De merkbelofte die u op de markt doet, wordt dag in dag uit bijgehouden over elk belangrijk klantcontactpunt, en bouwt een sterk merk op.