Een van de parken die hij in de jaren 70 in Montgomery Village in Gaithersburg, MD, ontwierp, werd vernield. Na het bespreken van strategieën met de ontwikkelaar van de community, kwam hij met een eenvoudige en kosteneffectieve aanpak die werkte: aan beide zijden van het park werd een bord geplaatst met de mededeling dat het park nu een privépark was dat toebehoorde aan de bewoners van de aangrenzende onderverdeling.
Wolfe geloofde dat de bewoners door het creëren van een gevoel van eigenaarschap (exclusief lidmaatschap door een huiseigenaar te zijn) niet alleen beter voor hun park zouden zorgen, maar ook een oogje in het zeil zouden houden voor vandalen. Hij bleek gelijk te hebben en bleef het belangrijke concept van het creëren van een gevoel van verbondenheid en loyaliteit door exclusiviteit vele jaren later omarmen toen hij een succesvolle zakelijke marketeer werd .
Eis verkoopt
Als een product niet goed verkoopt, is er een reden. Je hebt de vraag misschien te hoog ingeschat, laat te duur of verkopen aan de verkeerde markt.
Als de vraag naar iets minder is dan je dacht dat het zou zijn, voordat je een idee volledig hebt gesloopt, kun je proberen om kunstmatig een vraag te creëren.
Patti Stanger, oprichter en CEO van The Millionaires Club, een matchmaking service voor de rijken en beroemdheden, begrijpt de waarde van het creëren van de vraag scherp. Stanger beperkt het aantal betaalde lidmaatschappen dat ze elk jaar accepteert, waardoor een vraag naar haar diensten ontstaat door ze te beperken door middel van exclusiviteit.
Exclusiviteit voor lidmaatschap
Costco biedt leden alleen de mogelijkheid om hun goederen aan te schaffen. In ruil voor lid te worden, krijgt u voordelen zoals kortingen op de producten die in hun winkel worden gevonden, evenals kortingen op alles van creditcards tot zakelijke diensten tot gezondheidszorgplannen.
Costco houdt zijn prijzen laag door in bulk te verkopen en door winst te maken uit de contributie die jaarlijks wordt betaald voor het voorrecht om je geld aan Costco te besteden.
Middelgrote en grote supermarkten in het hele land, waaronder Ralph's, Stater Brothers, Vons (Safeway) en Giant, hebben het voorbeeld gevolgd: lidmaatschap is gratis, maar zonder lid te worden mag je geen gebruik maken van verkoopprijzen.
In plaats van geld te verdienen aan betaalde lidmaatschappen, kunnen winkels individuele winkelvoorkeuren bijhouden, de tijden en dagen bepalen waarop mensen winkelen en de verzamelde informatie gebruiken om producten, kortingsbonnen en verkopen beter te targeten.
Exclusiviteit kan de schijn wekken dat een aankoop een investering is
Campagnes voor munten, stempels en collectible-advertenties zijn vaak succesvol omdat ze werken vanuit het concept van exclusiviteit door het aantal items dat wordt geproduceerd te beperken. Wanneer de artikelen zijn uitverkocht, worden ze 'nooit meer aangeboden'.
Dit 'limited edition'-concept laat veel consumenten geloven dat ze niet alleen iets krijgen dat andere mensen in de toekomst niet zullen kunnen kopen (de exclusiviteitsfactor), maar dat hoge inkoopprijzen die vaak met verzamelobjecten worden geassocieerd, te rechtvaardigen zijn omdat de consument echt een investering kopen.
De realiteit is dat het simpelweg beperken van een item tot een eindige hoeveelheid niet noodzakelijkerwijs zijn geldwaarde of inbaarbaarheid verhoogt, maar het creëert een vraag naar iets waar het anders misschien niet echt veel van zou kunnen zijn.
De volgende keer dat u een tv-advertentie of infomercial bekijkt, telt u hoeveel gebruik de term 'exclusieve aanbieding' (of 'beperkt') wordt gebruikt. Exclusieve aanbiedingen om 'de volgende 20 minuten te bellen' (die meestal zo vaak worden herhaald dat er geen exclusiviteit is) verkopen producten, niet alleen vanwege de deal zelf, maar ook vanwege de menselijke aard. Consumenten willen graag het gevoel hebben dat ze een betere deal hebben gekregen dan iemand anders (door binnen 20 minuten te bellen).
Enkel voor jou!
Voordat je je idee schrapt, probeer het te promoten met een "slechts beperkte tijd" -benadering, of met een "exclusieve internetbesparingen" -aanbieding.
Veel online winkels laten een nep aantal artikelen zien dat nog moet worden gekocht, met de vermelding dat er nog maar een paar items over zijn om u aan te moedigen snel een beslissing te nemen. Als er nog 200 artikelen over zijn, denk je niet alleen dat je item minder begeerd is, maar dat je de tijd hebt om later terug te komen en te winkelen.
Als je op het hek staat over een voorwerp en ziet dat er nog maar 2 over zijn, zul je eerder geneigd zijn om het 'ding' te krijgen dat de rest al heeft.
Als "gelimiteerd" niet werkt, stel dan een korting van 15% voor als de klant zich abonneert op uw nieuwsbrief, u volgt op Facebook of zelfs een tweet of blogbericht over uw bedrijf verstuurt. Met deze marketingbenadering kan iemand iets "verdienen" wat anderen niet krijgen door eenvoudige verdienste: de korting.
Diamanten zijn niet zeldzaam: pas het schaarstebeginsel toe om vraag te creëren
Misschien is het meest indrukwekkende voorbeeld van het creëren van een kunstmatige vraag naar iets te zien in de diamantbusiness. Diamanten zijn niet zeldzaam, ze worden in grote hoeveelheden opgepot door diamantbedrijven als De Beers en zorgvuldig uitgedeeld in beperkte hoeveelheden om de prijzen kunstmatig hoog te houden.
Wanneer iets schaars lijkt, is er bijna altijd een grotere vraag naar het artikel, de dienst of goederen. Dit staat bekend als het Schaarste Principe in marketing en het speelt op krachtig menselijk instinct om te verzamelen voor de toekomst.
Incentives kunnen de vraag doen toenemen
Incentives die worden aangeboden aan nieuwe leden, nieuwe klanten , shoppers die vóór de middag binnenkomen of zelfs op een bepaalde geografische locatie creëren een sfeer van exclusiviteit.
Alles dat wordt geweigerd aan iemand anders, wordt exclusief voor iemand anders. En alles wat exclusief wordt, heeft meestal een hogere vraagwaarde.