Slimme strategieën maken het gemakkelijk en leuk voor klanten om het merk te gebruiken
Ik interviewde Dwayne Chambers, Chief Marketing Officer bij Krispy Kreme om meer te weten te komen over hun digitale strategieën in sociale, lokale en mobiele apps (SoLoMo).
Hoe meet u het rendement op investering (ROI) in digitaal, apps en sociaal?
Dwayne zei: "Het merk is gebouwd op mond-tot-mondreclame (WOM) en we hebben geen grote invloed uitgeoefend op traditionele media. Vandaag de dag is digital de WOM voor vele generaties, en dit is hoe mensen van nature over ons praten.
Alles wat ze met digitaal doen, moet beantwoorden aan de vraag 'hoe kunnen we ons als merk verbinden met onze consumenten'.
Echt zorgzaam - dat zijn de klanten die merkevangelisten worden , en dat staat voor gepassioneerde klanten. Dwayne is het er niet mee eens dat iets dat de moeite waard is altijd kan worden gemeten en suggereert dat het meten van 'passie' de grootste uitdaging is.
Dwayne had een geweldige analogie: "Vertel me hoe je vrouw van je houdt? Uiteindelijk is er op dit punt een niveau van kwaliteit. Sociale WOM voor ons gaat verder dan alleen het meten van het aantal keren dat 'KrispyKremeLove' op Twitter voorkomt." Dwayne had een geweldige manier om passie te meten: wanneer veel klanten een doos met Krispy Kreme bij de rit ophalen, duiken ze in de doos en pakken ze er zelf een!
Hoe kom je bij het waarom?
Dwayne is altijd geïnteresseerd in het 'Waarom' ... het Waarom is wat we Motivatie noemen in consumentengedrag. Dus hoe kom je bij het 'Waarom' bij Krispy Kreme?
"Er zijn enkele analytische benaderingen: als u een enquête doet en consumenten vraagt naar hun ideale Krispy Kreme-ervaring, zullen ze het hebben over attributen zoals prijs, netheid, enz. Maar als u dieper speurt naar wat voor voordeel u hieruit haalt, je zou kunnen horen dat dit een plaats is waar ik mijn familie kan brengen.
Dan vragen we u welk voordeel u krijgt van het brengen van het gezin?
We zouden de echte reden kunnen krijgen: 'Omdat ik me een betere vader voel.' "Hier wordt het interessant omdat de meeste consumenten niet nadenken over de emotionele aspecten van waarom ze doen wat ze doen.
Contentmarketing is een hoop werk, en veel bedrijven doen het slecht. Kun je iets zeggen over hoe de Krispy Kreme Blogger Summit voor het merk werkte?
"Het werkte heel goed, waarom hebben we dit gedaan? ..."
Nou niet alleen om deze influencers te ontmoeten ... we wilden transparant zijn. "
Ik merkte met een snelle Google-zoekopdracht op dat veel van deze beïnvloeders Mommy Bloggers waren die een nieuwe kracht in sociale media zijn en dat deze bloggers grote aanhang hebben omdat ze transparant zijn. "Deze bloggers hebben onze Ivy Avenue-fabriek bezocht, waar we de meeste van onze mixen maken, we hebben ze geïntroduceerd bij de productiemensen, onze voedingswetenschappers, mensen die 40 jaar lang voor het bedrijf hebben gewerkt en tenslotte onze chef-kok die kennismaakte met dranken met donutcombinaties. match onze verschillende smaken "volgens Dwayne.
Gamification is het belangrijkste in digitaal. Krispy Kreme is zeker een leuk merk en gamen met leuke merken lijkt een natuurlijke fit.
"We dachten hierover: de grootste kracht is niet om mensen ertoe te brengen het merk anders te gebruiken, maar om het onze klanten gemakkelijker te maken om het merk op een natuurlijke manier te gebruiken.
Zo ontstond de Hot Light-app . "Zodra er een warm licht komt, laat de app-technologie van de app u binnen enkele seconden weten waar de dichtstbijzijnde Krispy Kreme hete Original Glazed®-donuts serveert. Dit helpt om te versterken waar mensen echt van houden, namelijk het krijgen van de hete donuts.
Tips voor voedingsdeskundigen
Hier is mijn kijk op wat je van Krispy Kreme kunt leren en dit toepassen op een kleinere levensmiddelenbedrijf.
- Overdenk niet wat u met sociale media wilt doen, hoe eenvoudiger, hoe beter. Mobiele aanbiedingen zijn het perfecte voorbeeld. Of neem het volgende voorbeeld van Dwayne: één Facebook-posting waarop eenvoudig een foto van een donut werd getoond, verzamelde meer dan 32.000 likes! Dat is eenvoudig.
- Sentiment is waar ze naar op zoek zijn ... en dat zou ook zo moeten zijn. Als je alleen maar kijkt naar hoe vaak mensen posten of alleen wat ze zeggen, krijg je maar een deel van de vergelijking. Doe een poging om het WAAROM te leren kennen? Doe een poging om de ware motiverende factoren te begrijpen die uw merk stimuleren. Dat is wat Krispy Kreme doet. Chief Marketing Officers (CMO) hebben jarenlang gedacht dat ze het merk kunnen bezitten en controleren dat niet langer geldig is. Social Word of Mouth is je merk dat betrokken is, in de blogosfeer zit en het merk gewoon laat leven.
- Sociale authenticiteit - Neem het advies van Dwayne en neem al uw beslissingen op sociale media op basis van hoe goed ze passen bij uw missie.
- Oefen Content Marketing . Het zal niet op hetzelfde niveau zijn als de Krispy Kreme Blogger-top, maar je kunt je voorstellen hoe alle content viraal is verspreid onder miljoenen lezers.
Bewerkt door Susie Wyshak, oktober 2015