Tips voor een betere detailhandel
Tenzij u actief betrokken bent bij alle of de meeste van deze activiteiten, kunt u beter werk verrichten op dit gebied.
Dit is waarom het zo belangrijk is om zowel huidige klanten als nieuwe doelgroepen te targeten:
- Het is efficiënter om terugkerende klanten te bedienen dan om sterk te promoten om nieuwe klanten te lokken.
- Vaak worden nieuwe klanten gelokt vanwege een speciale verkoop, kopen ze goederen met een lage prijsverhoging voor de winkelier en schakelen ze vervolgens over naar een andere winkel wanneer er een verkoopevenement plaatsvindt. Herhaalde klanten zijn meer geneigd om een volledig assortiment artikelen te kopen, niet alleen artikelen met korting. Dit betekent dat de retailer zijn winstmarge- doelen kan bereiken.
- Loyale, doorlopende klanten vormen de ruggengraat van elk bedrijf. En in de uiterst competitieve omgeving van vandaag, kunnen deze klanten niet worden genegeerd, anders worden ze mogelijk door concurrenten veroverd.
- De inkomsten kunnen worden verhoogd (niet alleen onderhouden) door meer aandacht te besteden aan terugkerende klanten. Ze kunnen worden aangemoedigd om vaker te winkelen en meer te kopen bij elke reis naar de winkel.
Dit zijn enkele hints voor het beter richten van huidige klanten:
- Ontwikkel een database met de juiste klantinformatie. Dit kan worden gedaan door uw klanten een kleine prijs te geven voor het invullen van een kort formulier en vervolgens de informatie regelmatig bij te werken. Automatisering is niet nodig om dit te doen, hoewel het helpt.
- Stel een soort van frequent-shopper-programma op dat mensen kan belonen voor hun voortdurende patronage. Het programma hoeft niet ingewikkeld te zijn. Veel autowasserettes geven bijvoorbeeld ponskaarten (of een vergelijkbare variatie) waarbij klanten gratis services kunnen verdienen op basis van een bepaald aantal wasbeurten.
- Communiceer regelmatig met terugkerende klanten. Mail ze ten minste elk kwartaal een brief. Bel ze minstens één keer per jaar. Klanten zijn vaak behoorlijk onder de indruk als ze 'vriendschap' ontvangen in plaats van 'verkooppraatjes'. Mensen voelen zich graag gewaardeerd.
- Voer speciale evenementen uit voor goede klanten. Dit laat hen ook weten hoe belangrijk ze zijn voor het bedrijf.
- Bied extra diensten, zoals gratis levering of liberaler terugkeerbeleid, aan goede klanten.
- Beloon uw nieuwe klanten niet ten koste van de huidige. Denk goed na over het hebben van promoties die voordelen bieden aan nieuwe klanten die niet beschikbaar zijn voor de huidige, zoals lagere kredietvoorwaarden voor kopers van nieuwe auto's. Probeer promoties zo uit te voeren dat ze ook voordelen bieden voor huidige klanten, zoals ook speciale inruilvoorwaarden voor mensen die hun vorige auto bij dezelfde dealer hebben gekocht.
Wat is Database Retailing?
Het is een manier om pertinente informatie over klanten te verzamelen, op te slaan en te gebruiken.
Hoewel klantendatabases vaak worden geassocieerd met geautomatiseerde managementinformatiesystemen, kunnen ze ook worden gebruikt door kleine bedrijven die niet zijn geautomatiseerd.
Hier is een illustratie van hoe een klein, niet-geautomatiseerd bedrijf vrij gemakkelijk een klantendatabase kan opzetten en gebruiken:
- Mensen kunnen worden gevraagd naar hun namen, adressen, telefoonnummers en productbelangen door formulieren en potloden beschikbaar te hebben aan de kassa. Ze zouden kunnen worden aangemoedigd om de gegevens te verstrekken door een maandelijkse loterij aan te bieden en een winnaar met een lage prijs toe te kennen.
- De klantinformatie verzameld in stap 1 zou worden ingevoerd op grote indexkaarten. Het bedrijf zou de kaarten alfabetiseren en ze in een archiefkast bewaren.
- Zodra klanten formulieren hebben ingevuld, worden ze bij elke volgende reis naar de winkel om hun naam gevraagd. Aldus zou de informatie in de databasebestanden worden bijgewerkt vanaf de kassabonnen.
- Aparte speciale mailings kunnen gericht zijn op vaste klanten en niet-klanten in de database.
Door zich te houden aan de voorgaande procedures, kon een bedrijf meer leren over zijn belangrijkste klanten en hen beter behandelen. In veel situaties is bijvoorbeeld waarschijnlijk een versie van het 80-20-principe van toepassing, waarbij 80 procent van de omzet wordt gemaakt aan 20 procent van de klanten. Met datavase-detailhandel zou een bedrijf die 20 procent kunnen identificeren en hen beter kunnen tevredenstellen door een superieure productselectie, aankondigingen van speciale verkopen, persoonlijke aandacht, enz. Daarnaast zou het bedrijf meer nadruk kunnen leggen op de volgende 40 procent van zijn klanten, een groep die vaak genegeerd wordt door bedrijven.
Via datavase-detailhandel kan een bedrijf ook bepalen welke klanten niet meer met dat bedrijf winkelen en welke klanten minder vaak winkelen. In deze gevallen kunnen mensen - op een enthousiaste manier - worden opgeroepen om erachter te komen waarom ze niet langer met het bedrijf winkelen (of minder winkelen). Op basis van de uitleg kan het bedrijf vervolgens speciale promoties aanbieden die rechtstreeks op die mensen zijn afgestemd.
Onderzoeksstudies hebben herhaaldelijk aangetoond dat mensen een bedrijf zullen betuttelen waarmee ze niet tevreden zijn geweest als ze de gelegenheid krijgen om hun mening te geven (wat klachten kan zijn), ze worden op een beleefde manier naar hen geluisterd en ze hebben het gevoel dat een bedrijf heeft reageerde op hun bezorgdheid. In geen geval zijn die klanten "verloren oorzaken". In feite zou een goede omgang met klanten die grip hebben gehad kunnen leiden tot een nog sterkere loyaliteit van hen aan het bedrijf.
Wat is de sleutel tot succesvolle database-marketing? Het moet op een positieve manier worden gezien als een nuttig hulpmiddel en niet als een onwelkom en lastig klusje. Kennis is macht; en macht leidt tot winst.
Wat is een Frequent Shopper-programma?
Het is iemand die speciale kortingen of prijzen toekent aan mensen voor hun voortdurende patronage. In de meeste van dergelijke programma's moeten klanten een bepaald aantal punten verzamelen (of hun equivalent); deze punten worden ingewisseld voor geld of prijzen. Hier zijn voorbeelden:
1-800-Flowers.com verzendt haar geregistreerde leden E-mailherinneringen voor speciale gelegenheden (zoals verjaardagen), biedt hen express-kassa's en online tracking van bestellingen en biedt hen regelmatig speciale aankopen.
Via het Rite Rewards-programma van de Rite Aid-drogisterijketen kunnen leden profiteren van niet-geadverteerde in-store specials en elke dag 10 procent korting krijgen op Rite Aid-producten.
Lettuce Entertain You, een keten die 30 verschillende restaurantconcepten omvat, heeft een Frequent Diner-programma waarbij klanten punten verdienen voor toekomstige restaurants, lidmaatschap van sportscholen, gratis vliegreizen op United Airlines en meer.
Het AT & T Rewards-programma wordt aangeboden aan gewaardeerde klanten. Het is automatisch en klanten verdienen elke zes maanden een beloning op basis van hun gemiddelde AT & T-gebruik: gratis bellen, frequent flyer-miles of cadeaubonnen van verschillende retailers.
Een van de voordelen van programma's voor frequente klanten is de loyaliteit (klanten kunnen alleen punten verzamelen door patronage van een of enkele bedrijven), het "gratis" karakter van prijzen voor veel consumenten en het concurrentievoordeel (onderscheidend vermogen) voor een winkelier die is vergelijkbaar met anderen.
Frequente shopperprogramma's laten ook bestaande klanten weten dat ze belangrijk zijn voor het bedrijf en moedigen hen aan vaker te winkelen. Als gevolg hiervan kan een goed programma voor frequente klanten de winst van een winkelier feitelijk verhogen (in plaats van deze te verlagen vanwege de kosten van het programma).
Hier volgen enkele tips voor het opzetten en uitvoeren van een effectief programma voor frequente klanten:
- Maak het plan gemakkelijk voor mensen om te begrijpen, maar ook voor hen om eenvoudig deel te nemen.
- Maak het plan eenvoudig te beheren door het bedrijf.
- Zorg ervoor dat punten kunnen worden ingewisseld voor items die waardevol zijn voor klanten.
- Stel niet de puntentotalen in die nodig zijn om een voordeel te halen uit een programma voor frequente klanten (een korting of een prijs), zo hoog dat klanten gefrustreerd raken en daardoor het programma verlaten.
- Een reeks prijzen en kortingen hebben om hogere klanten door bestaande klanten aan te moedigen. Introduceer enkele nieuwe prijzen op een regelmatige basis.
- Voer een aantal speciale promoties uit die zijn afgestemd op vaak-shopper-punten (zoals 'Double Points Day') in plaats van gewone verkopen (die de anderen alleen maar zullen kopiëren).
- Promoot het programma in en uit de winkel.
- Publiceer de grote prijswinnaars. Dit creëert opwinding voor iedereen.
- Houd de prijzen concurrerend, zodat mensen niet denken dat ze punten krijgen in ruil voor hogere prijzen.
- Evalueer het programma voortdurend om te zien wat werkt en wat niet.
Er zijn verschillende basisproblemen waarmee u rekening moet houden bij de voorbereiding om beter met uw huidige klanten te communiceren.
Welke onderwerpen / thema's moeten worden behandeld?
Gedurende het jaar moet er een combinatie zijn van "image" en "product / evenement" gerichte berichten; toch hoeven de twee berichten niet samen te worden gepresenteerd. Beeldberichten zijn breed en bedoeld om positieve bedrijfseigenschappen aan klanten weer te geven (zoals het aantal jaren dat een bedrijf actief is, het familiebedrijf van een bedrijf, de nadruk op klantenservice en een vriendelijk verkooppersoneel, de kwaliteit van een bedrijf verkochte producten, etc.)
Deze boodschappen zijn gericht op de lange termijn en zijn erop gericht klanten een goed gevoel over het bedrijf te geven. Product- / gebeurtenisberichten zijn specifieker (zoals de introductie van een nieuw product, een speciale verkoop, vakantie winkelen, etc.). Het doel is om kortetermijnzaken te krijgen. Frequente shopperprogramma's zijn zowel beeldgericht als product- / evenementgericht.
Welk publiek moet worden aangepakt?
Door de klantendatabase van het bedrijf te onderzoeken, kunnen mensen in vijf categorieën worden onderverdeeld: (1) regelmatige, zware kopers; (2) normale, lichte klanten; (3) zeldzame, zware klanten (diegenen die zelden winkelen in uw winkel, maar die veel uitgeven als ze dat doen); (4) zeldzame, lichte kopers; en (50 voormalige shoppers (mensen die ooit in je winkel hebben gewinkeld, maar die dit niet hebben gedaan in ten minste zes maanden of een jaar). Verschillende communicatiebenaderingen moeten met elke groep worden geprobeerd.
Welk medium moet worden gebruikt om te communiceren?
Persoonlijke communicatie moet overheersen. Daarom moeten letters met de naam van elke shopper (niet met "Geachte heer of mevrouw") en telefoontjes de meest gebruikte media zijn. Omdat brieven minder duur zijn en snel een grote groep kunnen bereiken, zijn ze vaak het voorkeursmedium voor communicatie met huidige klanten. Als een bedrijf echter meer interesse wil tonen in zijn reguliere, zware klanten of probeert om een aantal voormalige klanten te heroveren, kunnen telefoontjes mensen beter aangeven hoe klantgericht een bedrijf werkelijk is.
Hoe vaak moet het kantoor communiceren met huidige klanten?
Brieven moeten minstens elk kwartaal worden verzonden. Indien mogelijk moet een telefoontje alleen om contact te houden met klanten (niet om iets te verkopen) minstens twee keer per jaar worden gemaakt. Klanten zijn vaak onder de indruk als ze vriendelijke en niet-commerciële brieven en telefoontjes ontvangen; ze voelen zich graag gewaardeerd. Uiteraard moeten product / themacommunicatie op gepaste tijden gedurende het jaar worden verzonden.
Wat moet de mix zijn van communicatie gericht op huidige versus nieuwe klanten?
De typische kleine detailhandelaar, evenals enkele grote ketens, gunnen heel weinig (of niets) van hun promotiebudgetten om te communiceren met alleen hun huidige klanten. Ze spenderen al hun budgetten aan het aantrekken van nieuwe klanten of vaker gebruiken ze dezelfde berichten voor zowel huidige als nieuwe klanten. We raden retailers aan minimaal 15-20 procent van hun promotiebudget te besteden aan berichten die uitsluitend zijn gericht op huidige klanten.