Als ik de vragen die ik elke week krijg gesteld op volgorde van meest vaak tot minst rangschik, zou helemaal bovenaan die lijst moeten staan: "Kunnen baksteen en mortel winkels concurreren en overleven?". Als je mijn Twitter-account (@hudsondead) volgt of een van mijn artikelen of interviews leest, ben ik het afgelopen decennium een zeer sterke voorstander geweest van brick and mortar.
Het fascinerende is dat de laatste paar jaar mijn citaten zijn verdwenen van de lijst met "gekke personen die nog steeds hangen" tot de "futurist die het krijgt" -lijst.
Met andere woorden, media zouden om een citaat vragen en als de journalist had besloten dat bakstenen en mortels dood waren, gebruikten ze mijn citaat als bewijs dat er nog steeds wat gekke mensen waren.
Ik herinner me dat ik in 2010 in een panel zat met vier andere jongens. Alle panelleden voorspelden de ondergang van rug en mortel. Sterker nog, ze adviseerden mensen die winkels hadden om te diversifiëren en hun activiteiten naar online bedrijven te laten evolueren. Ik was die dag de enige ranger. Deels was het te danken aan het feit dat ik de enige was die uit de winkels kwam en de anderen allemaal techneuten waren, maar eerlijk gezegd, omdat ik met mensen praat en mensen me een ander verhaal vertellen.
Forrester heeft in november 2014 een enquête ingevuld waarin mensen hun winkelvoorkeur hebben gesteld tussen online en in de winkel. 2/3 van de respondenten zei dat ze nog steeds de voorkeur geven aan winkels. Een ander rapport concentreerde zich op millennials (je kent de generatie met technische aanhang) en opnieuw zei de overgrote meerderheid dat ze de voorkeur geven aan winkels.
Dus, als mensen de voorkeur geven aan winkels, waarom zijn winkels dan in de problemen?
Hier is het probleem - ik geloof dat fysieke winkels in de problemen zitten , maar niet om dezelfde redenen als anderen. Ik heb deelgenomen aan een ander onderzoeksproject dat in 2014 is gestart. We stelden retailklanten een heel eenvoudige vraag: "hoe waarschijnlijk ben je dat je naar een winkel terugkeert als deze aan je verwachtingen voldoet?" Tot op de dag van vandaag krijgen we nog steeds een waarschijnlijkheidsantwoord van 49%.
Dat is eng. Klanten zeggen zelfs als aan hun verwachtingen wordt voldaan, maar er is slechts een 50/50 kans dat we ze opnieuw zullen zien. Waarom?
U ziet dat online retail aan de verwachtingen kan voldoen. Maar waar klanten vandaag naar op zoek zijn, is dat hun verwachtingen worden overtroffen - dat is wat we altijd al hebben gewild. Het probleem met de detailhandel is dat als de ervaring niet beter is in de winkel dan online, wat is mijn motivatie om uit mijn pyjama te komen en naar je toe te komen? En laat je niet misleiden, mensen winkelen niet alleen online vanwege de prijs. Onderzoek na onderzoek heeft aangetoond dat mensen meer zullen betalen voor service, maar stel jezelf dit:
Als elke ervaring hetzelfde is (brick and mortar en online), wat gaat u dan gebruiken om uw beslissing te nemen?
Voor velen is het de prijs en daarmee de misleidende overtuiging dat prijs de enige reden is waarom mensen online winkelen. Maar het feit is, als ik een uitzonderlijke ervaring in een winkel kan krijgen, zal ik online negeren. Begrijp me niet verkeerd, ik gebruik het nog steeds voor onderzoek, maar het is bijna reverse showrooming waarbij online de driver wordt, maar de aankoop is in de winkel. Maar de waarheid is dat we allemaal nu online hebben gekocht. En we hebben allemaal slechte ervaringen gehad. Dus we hebben geleerd dat online niet het antwoord is.
Dus we blijven zoeken.
Bouw je in je winkel ervaringen die de verwachtingen overtreffen?
In de afgelopen 12 maanden is er meer geld gestoken in de ontwikkeling van fysieke en fysieke winkels dan in de voorgaande 6 jaar samen. De grootste online retailers zoals amazon.com hebben nu brick and mortar-winkels geopend. Betekent dit allemaal winkels die goed zijn? Echt niet. Als de ervaring in deze winkels niet uitzonderlijk is, dan vertellen we onze klanten dat ze net zo goed online kunnen winkelen. We bevinden ons in een zeer gevaarlijke zone waar winkels gewoon magazijnen worden voor online retail. En het tempo waarin retailers proberen omnichannel- mogelijkheden te ontwikkelen, is enorm . Maar het komt nog steeds neer op mensen.
Mensen kopen liever van mensen. Het is zo simpel. Dat zal nooit veranderen.