Betaalbare manieren om feedback te krijgen
Ik was al vroeg in mijn carrière overtuigd van de schoonheid van marktonderzoek. Ik werkte voor een Girl Scout-organisatie in het middenwesten toen onze jaarlijkse verkoop van cookies werd verstoord en geruïneerd door vermoedens van pannesknoeien.
Nadat we verschillende tonnen koekjes hadden gestort, was het financiële verlies aanzienlijk aangezien de cookie-verkoop meer dan de helft van ons jaarlijkse budget vertegenwoordigde.
We dachten dat de angst van het publiek voor mogelijk knoeien onze volgende verkoop zou verwoesten. Uit een telefonische enquête bleek echter dat het publiek onze cookies wilde kopen en onversaagd leek. Maar ouders en de Girl Scout-leiders waren ongerust en terughoudend om de meiden aan het spel te laten deelnemen.
In plaats van tijd en geld te spenderen aan het vertrouwen van het publiek, hebben we onze vrijwilligers, ouders en meisjes gerustgesteld en opgeleid. Het werkte en we zijn doorgegaan naar een succesvolle koekjesverkoop.
Het bord en ED waren slim in dit geval. Ze geloofden de gegevens over hun onderbuikgevoelens. Dat is niet altijd het geval. Een onderzoek onder CEO's wees uit dat slechts tien procent de gegevens zou volgen als het hun intieme gevoelens tegenspreekt! Dat wordt bevestigingsvertekening genoemd en het kan dodelijk zijn.
Gelukkig kan uw non-profitorganisatie terugvechten, vooral omdat er vele manieren zijn om marktonderzoek te doen, sommige redelijk betaalbaar.
8 betaalbare manieren om marktonderzoek te doen
- observatie
Alleen letten op uw klanten en klanten kan verhelderend zijn. Train uw marketingpersoneel om te observeren en aantekeningen te maken van wat mensen zeggen tijdens vergaderingen, activiteiten en speciale evenementen. Vraag personeel of vrijwilligers die met uw publiek werken om u te vertellen wat mensen zeggen. Welke problemen lijken zich voor te doen? Wat bevalt en wat irriteert uw gebruikers?
- Mystery Shopping
Veel gebruikt in commerciële omgevingen, kan mystery shopping ook nuttig zijn voor een non-profitorganisatie. Het is een uitzonderlijk nuttige techniek voor kunstorganisaties waar mysterie shoppers kaartjes of call ticket verkopers kunnen kopen, optredens kunnen bijwonen en het niveau van klantenservice kunnen beoordelen.
De shoppers kunnen zelfs hetzelfde doen met uw concurrerende organisaties om te zien wat ze doen anders en misschien beter. Leid uw mensen die in klantgerichte functies werken over de mysteriewinkels vooraf op en zorg ervoor dat zij deze niet zien als een manier om ze te 'vangen' en te straffen.
Bedenk een waarderingssysteem dat de mystery shopper kan gebruiken om hun indrukken te kwantificeren en om ervoor te zorgen dat iedereen op dezelfde manier evalueert.
- Transactionele enquêtes
We hebben ze allemaal genomen. Enquêtes verschijnen vaak in de loop van of onmiddellijk na een klantentransactie. Typische voorbeelden zijn wanneer een vak op ons computerscherm verschijnt met de vraag om een enquête te beantwoorden nadat we een artikel online hebben besteld. Of, als we een telefoontje krijgen van een bedrijf, hebben we gewoon zaken gedaan met het controleren van ons tevredenheidsniveau.
Non-profitorganisaties kunnen enquêtes op verschillende manieren gebruiken, van e-mailen naar donoren of vrijwilligers tot vragenlijsten op locatie tot een korte reeks vragen op een website of direct nadat iemand een gift heeft gedaan.
Enquêtes als deze geven ons onmiddellijke feedback, terwijl de ervaring nieuw is in het achterhoofd van de consument en stelt ons in staat indien nodig snel actie te ondernemen. - Focus Group Research
Focusgroepen kunnen informeel zijn en worden gerund door uw personeel of formeel, en duurder als ze worden gedaan door een bedrijf dat bekwaam is om ze te doen. Focusgroepen moeten een ervaren moderator hebben en er zouden verschillende focusgroepen moeten zijn voor elk segment van cliënten dat u onderzoekt.
Focusgroepen nodigen een kleine groep mensen uit voor een vergadering van een paar uur om vragen te beantwoorden en hun reacties op uw organisatie te bespreken of iets dat uw organisatie doet. Deze groepen kunnen in een speciaal ontworpen ruimte worden gehouden, zodat ze kunnen worden waargenomen, ze kunnen worden vastgelegd voor latere analyse of ze kunnen worden vastgehouden in een digitale ruimte.
- Klantenadviespanelen
Adviespanels werken goed voor organisaties die traditionele 'klanten' hebben. Kunstorganisaties zijn goede voorbeelden van kaartverkoop. Mensen uit verschillende klantengroepen worden uitgenodigd om voor een periode op de panelen te dienen.
Feedback vindt plaats via vergaderingen, telefonische interviews en vragenlijsten per e-mail of per e-mail. Klantenadviespanels zijn nuttig voor het verzamelen van informatie die nodig is om een belangrijke beslissing te nemen. Misschien denkt de organisatie erover om een bepaald soort van reeksen te monteren en kan ze meteen contact opnemen om erachter te komen wat het panel van het idee vindt. - Individuele diepte-interviews
Speciaal opgeleide onderzoekers voeren telefoontjes , stellen vervolgvragen en vragen om gedetailleerde informatie. Dit soort onderzoek kan duur zijn, maar de resultaten kunnen enorm helpen. Het kan geld besparen door uw organisatie weg te sturen van het verspillen van bronnen op voorzetten die misschien niet correct zijn.
- Enquêtevragenlijsten
Waarschijnlijk de meest gebruikte technieken voor marktonderzoek, enquêtes kunnen naar een groot aantal mensen worden verzonden. Vragenlijsten kunnen per e-mail of per e-mail worden verzonden of in andere literatuur worden gestopt, zoals een programma of een nieuwsbrief. Tegenwoordig zijn er veel online enquêteservices en sommige zijn zelfs gratis te gebruiken.
Enquêtes zijn nuttig om te leren over de kennis van mensen, overtuigingen, voorkeuren voor producten en media, hun tevredenheid , en voor het verkrijgen van demografische informatie. - Marketingexperimenten
Commerciële bedrijven doen dit de hele tijd. Ze testen direct marktmateriaal bijvoorbeeld door verschillende versies te verzenden en vervolgens de antwoorden te volgen. Vaak A / B-tests genoemd, kunt u snel hetzelfde doen door alleen maar verschillende versies van materialen zoals promotiefolders, liefdadigheidsinstellingen en nieuwsbrieven voor te bereiden en naar verschillende segmenten van uw doelgroep te sturen. U volgt vervolgens de reacties om te zien welke versie het beste werkte.
Kwantitatief of kwalitatief onderzoek?
Welke technieken je ook gebruikt om te onderzoeken, je zult moeten beslissen wanneer je kwalitatieve of kwantitatieve benaderingen gaat gebruiken. De meeste belangrijke onderzoeksprojecten hebben een combinatie van beide. Kort samengevat, hier is hoe de twee typen verschillend zijn en waar ze nuttig kunnen zijn.
Kwantitatieve methoden meten of tellen gegevens. Ze proberen de vraag te beantwoorden: "Hoeveel?" met behulp van statistische analyse zoals gemiddelden, gemiddelden, percentielen, etc. Gebruik kwantitatieve methoden voor problemen die te maken hebben met:
- Hoeveelheden of frequentie begrijpen.
- Oorzaak-en-gevolg bepalen.
- Verschillende dingen vergelijken.
- Het vaststellen van numerieke basislijnen.
Kwalitatieve methoden gebruiken direct of indirect contact met mensen. Ze kunnen bestaan uit interviews, observatie of beoordeling van relevante documenten. Kwalitatieve methoden kunnen behoorlijk streng zijn en uitstekend zijn voor het bestuderen van processen en betekenissen, maar ze meten niet. Gebruik kwalitatieve methoden voor vragen die betrekking hebben op:
- De gevoelens of meningen van mensen begrijpen.
- Om inzicht te krijgen in relaties of patronen.
- Om meerdere perspectieven te verzamelen over een bepaald onderwerp of probleem.
- Om bij benadering, in plaats van exacte, informatie te identificeren.
Aarzel niet om marktonderzoek te doen. Uw non-profitorganisatie is in veel opzichten een bedrijf, dus u moet uw doelgroep begrijpen. Onderzoek lijkt een kost, maar het bespaart u geld op de lange termijn door fouten bij het plannen en uitvoeren van uw programma's te vermijden.
Middelen:
Arts Marketing Insights , Joanne Scheff Bernstein, 2007, John Wiley.
Strategic Marketing voor non-profitorganisaties , Alan R. Andreasen, Phillip Kotler, 2008, Seventh International Edition, Pearson Prentice Hall.