Lancering van nieuw product in een niche-winkelmarkt
Waarom behandel ik Zero Water? Ligt het niet in de voedsel- en drankensector ? Dus waarom zouden voedingsondernemers of iedereen die geïnteresseerd is in voedsel in de detailhandel, meer willen weten over de activiteiten voor huishoudelijke waterfilters? Er zijn enkele belangrijke lessen in het starten van een levensmiddelenbedrijf.
Consumentenproducten worden in de detailhandel verkocht en de problemen om een retailkoper te pitchen, uw product op de plank of in een rek te krijgen en vervolgens de consument ertoe te brengen het te kopen en het opnieuw te kopen zijn vrijwel hetzelfde.
Het is belangrijk om te kijken naar veel succesvolle consumentenmerken , niet alleen naar voedingsmiddelen- en drankenmerken, om tips en technieken te leren over het starten van een levensmiddelenbedrijf. Heb je al een voedingsbedrijf? OK, weet u alles over het lanceren van nieuwe producten en hoe u een levensmiddelenbedrijf kunt starten?
We gaan kijken naar buiten onze branche, eten en drinken, om te zien hoe Zero water met succes retailklare consumentenproducten , waterfilters voor thuis, met succes op de plank heeft ontwikkeld en ultrazuiver water in het glas van de consument heeft gekregen.
Meer dan vijftien jaar geleden ontwikkeld om het verlangen van één familie naar groot water op te lossen
Alle geweldige ondernemers zijn uitstekend in het herkennen van een probleem dat ze voor de klant kunnen oplossen. Soms is het probleem dat de ondernemer identificeert slechts het begin en leidt het tot innovatie voor een andere of grotere doelmarkt. Vaak zijn de productinnovatie en het bedrijf gebaseerd op een noodzaak voor de ondernemer.
Het oorspronkelijke probleem dat de oprichter wilde oplossen, was het leveren van kwaliteitswater voor zijn gezin. Rajan Rajan, oprichter en uitvinder van het product Zero Water, woonde in een klein stadje in Michigan met een constante slechte waterkwaliteit. Leidingwater was geen optie en het gezin vertrouwde op het drinken van flessenwater en vertrouwde op zijn vrouw om 2,5 gallon flessen water uit de supermarkt te halen.
Hij had nu een reëel probleem om op te lossen ... zijn vrouw van deze taak bevrijdend!
Rajan en zijn zoon gingen op zoek naar een beter filtersysteem. In plaats van het wiel opnieuw uit te vinden, zocht Rajan een reeks waterfiltratietechnieken die water zuiverden voor de farmaceutische industrie, kerncentrales en zelfs marineonderzeeërs. Rajan, die ingenieur is, heeft het beste van alles genomen en ze gecombineerd in een systeem dat geschikt is voor gebruik door de consument.
Het bedrijf voor huishoudwaterfilters was een categorie die innovatievrij was. Zero water zou bekend staan als de innovator.
De ondernemersreis
De oprichters erkenden dat ze wisten hoe ze moesten innoveren en hadden behoefte aan een doorgewinterde zakenman met ervaring in het telen van een merk voor consumentenproducten - kom naar Doug Kellam, CEO van Zero Water. Doug had de ervaring met consumentenproducten en distributiekanalen voor retaildistributie met innovatieve retailproducten; hij beheerde de nieuwe productlancering voor de hoogtechnologische Dyson-vacuümlijn. Doug heeft een uitgebreide achtergrond voor het lanceren van nieuwe producten en hoewel hij geen voedingsondernemer is, is wat hij doet vergelijkbaar met wat velen van jullie doen in de voedings- en drankensector. Zijn bedrijf is klein en ondernemend, hij heeft een nieuwe productlancering gemaakt in een nichemarkt en zijn doel is om schapruimte te krijgen in grote winkels.
Out of the Kitchen (klaar om een product in de winkel te krijgen)
Het oorspronkelijke product was een grote counter-top-eenheid, die volgens Doug heel gewoon is in Azië. Het waterzuiveringssysteem op het aanrecht was effectief, maar was geen product dat het gebottelde waterklantsegment zou kopen in plaats van flessenwater. De inspanningen voor productontwikkeling waren niet gebaseerd op een marktstrategie. Het product werkte, maar wie was de klant voor dit zeer effectieve en unieke waterfiltratieproduct en waar zouden ze het verkopen?
Doug erkende dat er een kans was op de markt voor watervoorziening van 5 gallon ... ongeveer 5% van de huishoudens in de VS heeft waterkoelers. Het waterzuiveringssysteem op het aanrecht was een perfect product om de waterkanalen voor huishoudelijk gebruik te vervangen. Doug zei: "We zouden hier een paar echte consumentenproblemen kunnen oplossen: 5-gallon waterflessen zijn duur, ze zijn onhandig om te hanteren en nemen veel ruimte in beslag, maar we hadden nog steeds te maken met een kleine markt, 5% van de huishoudens en dit heeft ons groeipotentieel echt beperkt.We moesten kijken naar de gebottelde watercategorie voor consumenten als we onze groeidoelstellingen zouden realiseren "
Volgens Datamonitor's Bottled Water, Global Industry Guide groeide de wereldwijde markt voor gebotteld water in 2010 met 3,9% tot een waarde van $ 99.335,1 miljoen. Doug wist dat de nieuwe productlancering van Zero Water gefilterd leidingwater versus gebotteld water moet vergelijken en een betere consumentenwaarde moet hebben dan gebotteld drinkwater. Milieuduurzaamheid is een factor in de verpakking van consumptiegoederen voor consumenten - en meer consumenten vervangen wegwerpflessen met duurzame herbruikbare metalen containers ... flessen water minder drinken.
De consument waterzuiveringsindustrie levert zuiver water over drie segmenten; pitcher filters, kraan mounts en onder gootsteen eenheden. Kraanbevestigingen, voorbeelden zijn PUR- en Britta waterfilters, vereisen dat de consument een paar gereedschappen gebruikt om aan de kraan te bevestigen en de ondergelegen spoelunits hebben een loodgieter nodig. Er is zoveel belangstelling voor het filteren van water, er zijn websites die waterfilters met elkaar vergelijken.
Doug, de volleerde marketeer voor consumentenproducten, besefte dat het pitcher-filtersegment de echte consumentenkant van het bedrijf is. Met 30% tot 40% van het huishouden met een werper was dit een voldoende grote markt voor Zero Water om te groeien. Zero Water begon waterkanfilters te ontwikkelen waarin hun unieke technologie was verwerkt. Focussen op consumentenproducten betekent voorbereiden op een plank die weinig te maken heeft met hun technologie en meer te maken heeft met productpositionering.
Op naar de plank
Ze waren gericht op Target-winkels (geen bedoelde woordspeling) als hun eerste winkel. Doug: "We hebben Target gebombardeerd met redenen waarom ze het product aan moesten doen." Deze persistentie van onze kant heeft ons uiteindelijk een paar testwinkels opgeleverd.We hadden Target echt nodig voor ons voortbestaan.Tenslotte kwam het goede nieuws binnen ... Target zei het was een ketenbreed! "
Strategie voor detailhandelsmarketing
Volgens Doug: "Onze strategie bestond uit 3 onderdelen, concurrerende prijzen , het ontwikkelen van directe filterprestatiecriteria tegen de concurrentie en het creëren van een unieke blauwe werper om duidelijk op te vallen in de plank tegenover de doorzichtige plastic werpers van concurrenten.
Doug heeft een uniek stuk toegevoegd aan het product: "We hebben een goedkope Total Dissolved Solids-meter in het pakket meegeleverd , zodat de consument snel kan zien dat Zero Water na filtratie echt nul verontreinigingen bevat." De Total Dissolved Solids-meter was een belangrijk onderdeel van de lancering van het nieuwe product, omdat hiermee de geloofwaardigheid van het merk bij de consument wordt bepaald. Ze beloofden niet alleen geen onzuiverheden in het water, ze stelden de consument in staat deze claim te valideren. Op de pagina TDS-lezing controleren op de Zero Water-site kan de gebruiker zien hoe "slecht" zijn water is en bijdraagt aan de voordeelvorderingen die het merk maakt.
Target was dol op de merchandisingstrategie van Zero Water, "Ik sprak met een senior persoon bij Target en ze hebben een goede, betere en beste component in hun strategie voor retail-merchandising." Toen ik Zero Water evalueerde voor distributie, vertelde de koper me dat ze eindelijk zagen dat we de beste waren! ." Deze "Beste" in klassenfactor stelde Target in staat een premium prijs in rekening te brengen voor superieure prestaties, waardoor Zero Water meer omzet en winst kon behalen.
Op naar de consumentenplaat (glas)
Zero Water besloot dat hun productpositionering een bundel smaak, veiligheid en zuiverheid was. Deze productpositionering resoneert met klanten die hun water serieus nemen en die op een praktische manier milieubewust zijn in tegenstelling tot fanatici.
Sociale media
Zoals met alle ondernemende ondernemingen in een vroeg stadium, zijn er geen grote advertentiebudgetten. Sociale media spelen een belangrijke rol in de marketinginspanningen van Zero Water.
Ze maakten een Facebook-fanpagina en gebruikten de virale aard van sociale media om de TDS-meter te promoten. De meter die is opgenomen in de waterkanhouder heeft een sticker erop met de Facebook-URL om klanten aan te moedigen lid te worden van de Facebook-fanpagina en de meterresultaten te delen met andere Zero Water-fans.
De Zero Water-website heeft een pagina gemaakt, test je tik. Een bezoeker van de site kan zijn postcode invoeren om de waterkwaliteit in zijn gebied te bekijken. Als de postcode geen gegevens bevat, voert de klant zijn postcode en meetwaarden van de TDS-meter in.
Ongeveer 20% van de klanten registreert hun aankoop op de Zero Water-website, zodat het bedrijf een krachtige consumentendatabase kan creëren. Ze gaan agressief op zoek naar 'mama-bloggers' die productvoorbeelden sturen die de bloggers kunnen bekijken. Toekomstplannen omvatten het volgen van blogdiscussies voor meer inzicht in het gebruik van consumentenproducten en ideeën voor de ontwikkeling van nieuwe producten.
Takeaways
Lenen, aanpassen, goedkeuren. Het is belangrijk om buiten uw branche te kijken om innovatieve productideeën te genereren om een bedrijf te laten groeien. De oprichter van Zero Water keek naar zeer uiteenlopende industrieën. Op het eerste gezicht zou je je afvragen waarom een ondernemer met consumentenproducten zou kijken naar farmaceutische, nucleaire, militaire sectoren. Als hij alleen maar op zoek was naar innovatie in de waterfiltratie, is Zero Water mogelijk niet gemaakt.
Zero water gooide hun product niet ter vervanging van de concurrentie zoals Brita. Veeleer was hun productpositionering hoe Zero Water nieuwe mensen in de categorie zou brengen ... mensen die voormalige gebruikers van gebotteld water waren Wanneer een consument klaar is om de beslissing te nemen om over te stappen van gebotteld water ... pakken ze de consumenten door hun unieke verpakking met sterke voordelenclaims.
De gemiddelde consument is zich niet bewust van wat er in het water zit ... onzuiverheden die we niet willen drinken. Ze begrijpen ook niet dat conventionele waterfilterkruiken heel weinig doen om onzuiverheden uit hun water te verwijderen. Door duidelijk te illustreren "wat zit er in je gefilterde water", hebben ze een solide punt van verschil uitgebouwd waar de concurrentie niet aan kon voldoen.
Bloggers zijn krachtig in het creëren van de drukte en zijn een belangrijk onderdeel van mond-tot-mondreclame. Een klein bedrijf als (ZeroWater) maakt een groot verschil in het leven van de consument en verbetert zijn merkzichtbaarheid door het nemen van steekproeven voor bloggers.
Kijk regelmatig buiten de voedingsmiddelenindustrie om tijdens uw reis - uw product uit de keuken halen en naar de winkelplank en naar het bord van de consument.