Het Stodgy Annual Fund Has Grown Up
Het stereotype jaarlijkse fonds als concept is nog steeds legitiem, maar het is een veel gecompliceerder beest geworden in een tijd van multichannel fondsenwerving .
Laten we eens kijken naar uw jaarlijkse fonds als het middelpunt van een wiel met veel spaken, niet anders dan de manier waarop we nu over contentmarketing denken.
Daarmee stellen we ons gewoonlijk een website of blog voor in het midden van een uitgestrekt web van andere communicatietechnieken, waaronder sociale media.
Het jaarlijkse fonds kan uw jaarlijkse fondsenwerving op dezelfde manier verankeren. Zie het als een overkoepelend plan of een strategie met veel bewegende delen in plaats van één fondsenwervende campagne.
Waarom heeft u een jaarlijkse fund / fundraising-campagne nodig?
Het motief voor een jaarlijkse campagne is om normale geefgewoonten bij uw donoren tot stand te brengen. Bedenk eens wat er zou gebeuren als donoren om de paar jaar of twee keer dit jaar en één keer per jaar iets van u zouden horen?
Stel dat u alleen maar contact hebt gehad met een crisis, zoals het niet kunnen blijven werken? Of heeft uw organisatie een overweldigende plotselinge behoefte ervaren?
Het zou niet werken. Je zou meestal cold calling zijn. Bovendien zou het moeilijk zijn om uw donateurs te behouden, omdat u elke keer opnieuw zou moeten beginnen om uw zaak te bepleiten voor de financiering van uw zaak.
Maar de jaarlijkse fondscampagne doet veel meer. Bijvoorbeeld:
- Biedt een vast inkomen, zowel beperkt als onbeperkt voor uw programma's
- B werkt een database bij die het geven in de loop van de tijd volgt en patronen biedt die kunnen worden gebruikt om te ontdekken welke donors meer kunnen geven.
- Moedigt donoren aan om nogmaals uw doel te geven en dat geschenk op te waarderen.
- Brengt nieuwe donoren in de plaats om donoren te vervangen die uitvallen vanwege dood, desinteresse of economische veranderingen. Er is een aanzienlijke churn onder de donoren. Het is belangrijk om steeds nieuwe te vinden.
- Stewards-donoren. Dat is een pietluttig woord dat betekent dat donoren zich goed moeten voelen over wat u doet , de impact die uw organisatie maakt en hoe donoren het allemaal laten gebeuren.
- Identificeert donors die bijzonder enthousiast zijn over uw zaak en hen naar grotere betrokkenheid brengen. Denk aan vrijwilligers, bestuursleden, ambassadeurs voor sociale media , grote geschenkenadvocaten.
Werken er één en klaar?
Eén grote campagne eenmaal per jaar is beter dan niets. Maar de dagen van een en gedaan zijn genummerd. Moderne donoren werken gewoon niet zo, en communicatiekanalen zijn gebroken, niet monolithisch.
Die ene grote inspanning is nu uw 'handtekening'-campagne. Het kan het middelpunt zijn dat de meeste geschenken oplevert, maar het zal zelden de financieringsbehoeften van uw organisatie voor het jaar dekken.
Veel liefdadigheidsinstellingen zetten een handtekeningcampagne op tijdens de laatste paar maanden van het jaar (of voordat hun fiscale jaar voorbij is). Die push is vaak een campagne met een thema op meerdere kanalen gedurende een bepaalde periode.
Standaardmethoden die voor deze ankercampagne worden gebruikt, zijn onder meer direct mail , e-mailberoepen, een gecoördineerde sociale mediacampagne en telefonische push to key-donoren.
Aan het einde van het jaar werken campagnes goed omdat donoren eraan gewend zijn te geven in die tijd van het jaar, en de dreigende deadline als ze een liefdadige belastingaftrek willen, is een extra stimulans.
Veel donoren gebruiken het einde van het jaar om hun geefplannen opnieuw te bekijken, te bepalen hoeveel ze in totaal aan liefdadigheid willen geven en om liefdadigheidsinstellingen toe te voegen of af te trekken van hun favorietenlijst.
Als een non-profitorganisatie nog geen jaarlijkse fondsenwervingscampagne heeft, is het eindexamen algemene bezwaar een must. De meeste non-profitorganisaties beginnen hun fondsenwerving op deze manier en velen hebben die basis met succes verder gebouwd.
De meest creatieve fondsenwervers gaan echter verder dan de handtekeningcampagne. Ze bedenken het hele jaar door golven van kleinere campagnes. Deze kunnen meer gericht zijn op zowel het thema als het publiek.
Aanvullende campagnes werken goed wanneer ze worden gecoördineerd met feestdagen, zoals Moederdag of Valentijnsdag.
Of ze kunnen het hele jaar op meeloopdagen meeliften. Een liefdadigheidsinstelling voor borstkanker zou nalatig zijn als het bijvoorbeeld geen fondsenwerving was tijdens de borstkankermaandmaand in oktober.
Wie zal reageren op deze campagnes? Bijna iedereen! Denk aan de mensen die niet hebben gedoneerd toen u de handtekeningmailing stuurde. Ze kunnen dit best doen wanneer ze een tweede communicatiegolf krijgen. Overweeg de mensen die e-mail lezen, maar geen slakpostbrief. Of het tegenovergestelde.
Sommige deskundigen hebben gesuggereerd dat het vier tot zeven contacten kost voordat een donor het geeft. Je zult de follow-up veel sneller beu zijn dan de typische donor. Dat komt omdat de aandacht van de donor niet alleen op jou is gericht.
Donoren hebben een druk leven, meerdere manieren om informatie te krijgen en slechte herinneringen. Observeer niet of je te vaak vraagt. Het is veel waarschijnlijker dat je te weinig zult vragen.
Jaarlijkse campagne of ontwikkelingsplan?
Hoewel uw jaarlijkse campagne in meerdere campagnes kan veranderen in plaats van slechts één grote mailing, is het belangrijk om alles samen te laten werken.
Je zou kunnen denken aan die jaarlijkse campagne als je totale ontwikkelingsplan voor het jaar. Als zodanig moet het zorgvuldig gepland en uitgevoerd worden.
Plus, het kan en zou alle ongelijksoortige fondsenwervende activiteiten moeten omvatten waar je mee bezig bent. Pitch een grote tent en breng je speciale evenementen , direct mail, phonathons, e-mailcampagnes, grote giften, gepland geven en zelfs je beurzenprogramma.
Hoe kun je ervoor zorgen dat al die mensen op een naadloze manier samenwerken? Kunnen uw thema's en berichten worden gecoördineerd? Kun je al deze plannen in een hoofdkalender plannen, zodat ze elkaar aanvullen in plaats van te strijden voor tijd en energie?
Hoeveel moet u in totaal voor het jaar bijeen krijgen, en hoe zal elk onderdeel van uw fondsenwerving zijn steentje bijdragen? Zullen speciale evenementen verantwoordelijk zijn voor 10 procent? Grote giften van 40 procent en uw handtekening jaarlijkse campagne voor 60 procent?
Welke rol spelen vrijwilligers? Hoeveel zal personeel worden gedreven? Strategie en uitvoering zijn essentieel voor het opzetten van een veelzijdig jaarlijks fondsenwervingsplan.
Just Do not Call It an Annual Fund
De meeste donoren geeuwen als ze de woorden 'annual fund' zien. Ik ben verrast dat ik dat nog steeds zie op sommige oproepen voor direct mail.
De donoren van vandaag zijn savvier over hun geven en meer veeleisend. Ze willen iets laten gebeuren. "Annual Fund" klinkt als een zwart gat. Hoe weten ze wat ze zullen bereiken, naast het helpen van uw goede doel om het gapende operationele budget te sluiten?
U hoeft uw jaarlijkse bezwaar helemaal niets te noemen. Als je een goed argument maakt dat je werk doet dat er toe doet en dat de donor de sleutel is om dat te doen, zullen mensen waarschijnlijk geven.
Uw "handtekening" -campagne moet gericht zijn op huidige donors of recent vervallen donoren. U hebt al een relatie met hen zodat een basisaantal goed zou kunnen werken. Als ik hou van het plaatselijke theater waar ik altijd naar toe ga, zal ik waarschijnlijk reageren op een algemeen verzoek om fondsen om het voort te zetten.
Maar als u uw app zoiets pittigs noemt, doet dat geen pijn, vooral als u het hele jaar door meerdere verzoeken stuurt en deze op de een of andere manier segmenteert.
Eén type campagne zal een beroep doen op een millennials , een ander soort voor oudere donoren. Donoren geven ook graag iets heel specifieks. Dus maak uw follow-upverzoeken voor een bepaald project, een bepaald programma of een groep mensen.
Illustreren wat verschillende donatiebedragen zullen bereiken, werkt goed. Bijvoorbeeld, $ 40 zorgt voor Fuzzy de kat gedurende zes maanden; of $ 75 betaalt voor vier horseback-lessen voor een lichamelijk gehandicapte kind. Geef enkele opties, maar niet zo veel dat beslissingsmoeheid optreedt.
Gaan jaarlijkse fondscampagnes af?
Wat u uw jaarfonds / campagne noemt, is minder belangrijk dan dat u er eenvoudig een doet. Zelfs een eenmalige campagne is beter dan niets.
Uit recent onderzoek is gebleken dat non-profitorganisaties met jaarlijkse fondsen eerder hun jaarlijkse fondsenwervingsdoelen halen dan mensen zonder jaarlijkse middelen. De Nonprofit Research Collaborative ondervroeg in 2014 945 non-profitorganisaties in de Verenigde Staten en Canada. Zeventig procent van deze non-profitorganisaties had een jaarlijks fonds.
Grote organisaties hadden de meeste kans om een jaarlijks fonds te hebben, terwijl kleinere groepen dit vaak niet deden. Maar ongeacht de grootte van de non-profitorganisatie waren degenen met een jaarlijks budget over het algemeen meer succesvol dan degenen zonder.
Hetzelfde onderzoek suggereerde dat jaarlijkse fondsen gewoon beter zijn in het behouden van donorloyaliteit in de loop van de tijd . Die goede doelen met een retentiepercentage van meer dan 50 procent in hun jaarlijkse fondsen waren financieel stabieler.
De afhaal is dat de jaarlijkse fondsen werken. Dus als uw non-profitorganisatie er geen heeft, moet u er een instellen, zelfs als het maar één campagne is die direct mail gebruikt.
Als u al een eenvoudige jaarlijkse fondscampagne heeft, overweeg dan om het nog geavanceerder te maken met een plan voor het hele jaar door. Bedenk uiteindelijk uw jaarlijkse fonds als uw algemene ontwikkelingsplan.
Voorgestelde bronnen:
Anatomie van een uitgebreide jaarlijkse campagne
Het plezier in uw jaarfonds stoppen
Vier huidige jaarlijkse stijgende trends en hoe deze in een fondsenwervingsplan te integreren
De jaarlijkse campagne , Erik J. Daubert, Wiley, 2009