01 - Hoe u uw donoren kunt beschermen tegen vertrek nadat ze hebben plaatsgevonden
Ik had het geluk Sargeant een paar jaar geleden te horen spreken. Hij behandelde de kunst en de wetenschap van hoe donoren gepleegd, tevreden en terugkerend jaar na jaar te houden. Onderwerpen varieerden van donorlevensduur tot donorbehoud en -loyaliteit.
De principes van Sargeant voor het houden van donoren vormen de ultieme oplossing voor een Rubik's Cube-probleem voor non-profitorganisaties: hoe kunnen donoren blijven terugkomen na het maken van een eerste geschenk.
Hoewel er in de afgelopen jaren veel boeken, artikelen en studies over donorretentie zijn ontstaan, blijven de inzichten van Sargeant een goed startpunt voor non-profitorganisaties die zich afvragen hoe ze eenmalige donoren kunnen omzetten in toegewijde, langlopende gevers.
First Thing First: Why Do Donors Leave?
Retentie is een enorm probleem voor non-profitorganisaties. De meeste donoren vertrekken na hun eerste geschenk - tot 50 procent in het eerste jaar.
Volgens het onderzoek van Sargeant kan het verbeteren van de uitval met slechts 10 procent de levenslange waarde van een donorbasis tot 200 procent verbeteren.
Hoewel donoren en klanten geen exacte matches zijn, blijft het onderzoek van het bedrijfsleven erg relevant. Klanten vertrekken om deze redenen:
- Dood - 1 procent
- Verplaatsing - 3 procent
- Gewonnen door een concurrent - 5 procent
- Lagere prijs elders - 9 procent
- Onvoldoende klachtenbehandeling - 14 procent
- Gebrek aan follow-up door het bedrijf - 68 procent
Hoewel deze statistieken misschien niet volledig overdraagbaar zijn naar donoren, zijn ze verrassend dichtbij.
We weten bijvoorbeeld dat donoren vaak deze redenen noemen waarom ze niet langer doneren aan een bepaalde oorzaak:
- Niet langer in staat om nog meer donaties te betalen
- Geen herinnering ooit te hebben gedoneerd (vaker dan je je misschien zou voorstellen!)
- Nog steeds de oorzaak ondersteunen, maar op een andere manier
- Denken dat de oorzaak niet langer hun donatie nodig heeft
- Verhuisde
- Nooit herinnerd om opnieuw te geven
- Non-profitorganisaties hebben donoren niet verteld hoe zij donaties hebben gebruikt
- Non-profit communicatie was ongepast of irrelevant
- Non-profit heeft om te veel geld gevraagd
Wat opvalt aan de lijst, is hoeveel van deze dingen onder de controle staan van de liefdadigheid zelf.
02 - Hoe belangrijk is een goede klantenservice voor donoren?
Klantenservice en de mogelijkheid om een klacht snel en efficiënt op te lossen, is veel waardevoller dan de meeste non-profitorganisaties denken.
We weten hoe een goede klantenservice eruit ziet in een commerciële omgeving, maar dragen die kennis vaak niet over aan onze manier van werken met onze donoren.
Het niet tijdig verzenden van een bedankbrief of het correct behandelen van een klacht kan leiden tot verloren donateurs en slechte mond-tot-mondreclame over de organisatie.
Voortdurend toezicht op klantenservice is een must-do. Hoewel het redelijk eenvoudig is om gematigde niveaus van klantenservice voor bedrijven vast te stellen, moeten goede doelen hoger worden. Er is een enorm verschil in donorbetrokkenheid tussen donoren die "zeer" tevreden zijn en degenen die "gewoon" tevreden zijn.
In de commerciële wereld is het geliefde bedrijf degene die problemen snel kan oplossen. Denk maar aan het verschil tussen veel verguisde Comcast en de geliefde Zappos . Het is hetzelfde voor non-profitorganisaties. We hebben net zoveel horrorverhalen over slechte service als de bedrijfswereld.
Interessant is dat iemand die een klacht heeft en het heeft opgelost, loyaler is dan die klanten die nooit een probleem hebben gehad in de eerste plaats. Zelfs als een proces voor het beheren van klachten van klanten is voltooid, kan retentie verbeteren.
03 - Commitment and Trust Breng donors terug
Vertrouwen kan een sleutel zijn om donoren te overtuigen om terug te komen. De relatie tussen oorzaak en donor lijkt veel op een liefdesrelatie. Hier zijn enkele van de redenen waarom een geliefde / donor je zou kunnen verlaten:
- Je negeert ze
- Je liegt tegen ze
- U geeft geen oproepen terug of beantwoordt geen brieven
- Je doet beloftes, maar nooit doorzetten
- Jij bent grof
- Je vraagt constant om meer
- Je komt niet op tijd opdagen
Wat alle liefdadigheidsinstellingen van donoren nodig hebben, is toewijding, maar die toewijding kan passief of actief zijn. Natuurlijk, wat je zoekt is het actieve soort, maar het is mogelijk om passieve betrokkenheid te verplaatsen naar actief.
Dit is wat donoren zeggen over wat hen het gevoel geeft dat ze zich inzetten voor een zaak of organisatie.
- Ik vertrouw erop dat je de missie kunt laten uitvoeren
- Ik heb een persoonlijke ervaring of ken iemand die heeft geprofiteerd van uw diensten
- Ik neem regelmatig contact op met uw organisatie
- Je communiceert vaak met mij en vertelt me je verhaal overtuigend
- We geloven in hetzelfde doel
- Ik voel me alsof ik de mensen ken die we beiden helpen
04 - Aandacht schenken op precies de juiste tijd Bouwt loyaliteit voor donoren
Versterking voor donoren is van cruciaal belang nadat ze dat eerste geschenk hebben gemaakt. Scores van donoren keren nooit terug om te geven. Donorrelaties bouwen , net als die met vrienden en geliefden, in de loop van de tijd.
Donoren die ervoor kiezen om regelmatig te geven, zoals maandelijkse donoren , zijn bijzonder waardevol voor liefdadigheidsinstellingen, maar worden vaak genegeerd.
Om dergelijke donoren na dat eerste geschenk te houden, bereik deze kritieke momenten:
- Direct na het aanmelden (een bedankbrief, welkomstpakket, telefoontje of e-mail)
- Na de eerste maandelijkse donatie (nog een zinvolle dank, niet alleen een ontvangstbewijs)
- Tweede en derde maand (herinner de donor eraan wat zijn geschenk mogelijk maakt)
Voor donoren die vandaag alleen willen geven, probeer deze intervallen om een tweede geschenk aan te moedigen:
- Meteen na het doneren (dankjewel)
- Eerste 4 - 6 weken (rapporteer wat de donatie heeft volbracht)
- Eerste 12 maanden (stuur elk van deze maanden iets)
Hoe je op deze cruciale momenten met de donor omgaat, is minder belangrijk dan dat je het gewoon doet.
U kunt een welkomstpakket, een bedankbrief of een nieuwsbrief sturen. U kunt bellen, e-mailen, een uitnodiging sturen voor een evenement of de donor uitnodigen om te bezoeken. Vraag hen om op een kleine manier vrijwilligerswerk te doen, hun vrienden over u te vertellen of zelfs om een vragenlijst in te vullen. Vrijwel elke verrichting telt.
Het is een feit dat veel dingen die van invloed zijn op het bewaren van de donor binnen uw controle zijn. Neem de tijd om te volgen en een plan te maken voor een doorlopend contact.
Soms zijn organisaties zo gefocust op het verkrijgen van nieuwe donoren dat ze de nog belangrijker taak van het motiveren van die donoren verwaarlozen om terug te komen voor het tweede geschenk en daarna.
Het houden van een donor is veel minder duur dan het krijgen van een nieuwe. Dus, verander die eerste date in een langdurige, liefdevolle relatie.
Voor degenen die een diepere duik in donorbehoud willen, bekijk deze presentatie van Adrian Sargeant en de opname van zijn nu klassieke webinar. Adrian Sargeant is directeur van het Centre for Sustainable Philanthropy aan de universiteit van Plymouth en hoofdwetenschapper bij Bloomerang, een donor-softwareleverancier.
Lees meer over donorbetrokkenheid, klantenservice en donoren bedanken met deze middelen:
- Growing Philanthropy in de Verenigde Staten (oktober 2011) .
- Building Donor Loyalty: The Fundraiser's Guide to Increasing Lifetime Value , Adrian Sargeant, Elaine Jay (Jossey-Bass, 2011)