Hoeveel moet u opladen voor uw product of dienst?
Hoewel er geen enkele juiste manier is om uw prijsstrategie te bepalen, volgen hier enkele richtlijnen en prijsmethodologieën die u zullen helpen een weloverwogen beslissing te nemen die is afgestemd op uw bedrijfsdoelen.
Voordat we bij de daadwerkelijke prijsmethodologieën komen, zijn hier enkele van de factoren waarmee u rekening moet houden bij het opstellen van uw prijsstrategie:
Positionering van uw prijsstrategie
Hoe positioneert u uw product op de markt? Is prijszetting een belangrijk onderdeel van die positionering? Als je een discountwinkel runt, probeer je altijd je prijzen zo laag mogelijk te houden (of op zijn minst lager dan je concurrenten).
Aan de andere kant, als u uw product positioneert als een exclusief luxeproduct, kan een te lage prijs uw merk daadwerkelijk schaden. De prijsstelling moet consistent zijn met uw positionering op de markt. Mensen houden echt sterk vast aan het idee dat je krijgt waarvoor je betaalt.
Hoe uw prijsstrategie de vraag zal beïnvloeden
Welke invloed hebben uw prijzen op de vraag? Je zult een beetje marktonderzoek moeten doen om dit te weten te komen, ook al is het informeel. Vraag 10 mensen om een eenvoudige vragenlijst te beantwoorden en vraag hen: "Zou u deze product / dienst tegen X-prijs willen kopen?
Y prijs? Z prijs? "
Voor een grotere onderneming, wil je natuurlijk iets meer formeels doen - misschien een marktonderzoeksbureau inhuren. Maar zelfs een enkele beoefenaar kan een basiscurve in kaart brengen die zegt dat X 'X-prijs bij X-prijs zal kopen, tegen Y-prijs, Y zal kopen en tegen Z-prijs Z zal kopen.
Kosten
Bereken de vaste en variabele kosten die aan uw product of dienst zijn gekoppeld.
Hoeveel bedragen de "kosten van goederen", dat wil zeggen kosten verbonden aan elk verkocht item of geleverde service, en hoeveel is "vaste overheadkosten", dwz het verandert niet tenzij uw bedrijf drastisch van omvang verandert?
Vergeet niet dat uw brutomarge (prijs minus kosten van goederen) uw vaste overhead ruimschoots moet dekken om u winst te laten maken. Veel ondernemers onderschatten het belang hiervan en het raakt in de problemen nadat ze ervoor hebben gekozen om de verkeerde prijsmethodologie te volgen voor wat hun bedrijf daadwerkelijk kan volhouden.
Omgevingsfactoren
Zijn er wettelijke of andere beperkingen voor de prijsbepaling? In sommige steden zijn bijvoorbeeld sleepkosten van auto-ongevallen wettelijk vastgelegd op een vaste prijs. Of voor artsen, verzekeringsmaatschappijen en Medicare zal alleen een bepaalde prijs vergoeden. Ook, welke mogelijke acties kunnen uw concurrenten ondernemen? Zal een te lage prijs van u een prijzenoorlog veroorzaken? Ontdek wat externe factoren van invloed kunnen zijn op uw prijsstrategie.
De volgende stap is om uw prijsdoelstellingen te bepalen. Wat probeer je te bereiken met je prijzen?
Kortetermijn winstmaximalisatie als een prijsstrategie
Hoewel dit geweldig klinkt, is het misschien niet echt de optimale aanpak voor winst op lange termijn.
Deze aanpak is gebruikelijk bij bedrijven die bootstrappen, omdat cashflow de belangrijkste overweging is. Het is ook gebruikelijk bij kleinere bedrijven die durfkapitaal willen aantrekken door zo snel mogelijk winstgevendheid aan te tonen.
Short-Term Revenue Maximalisatie als een prijsstrategie
Deze aanpak is gericht op het maximaliseren van de langetermijnwinst door het vergroten van het marktaandeel en het verlagen van de kosten door schaalvoordelen. Voor een goed gefinancierd bedrijf of een nieuw openbaar bedrijf worden inkomsten belangrijker geacht dan winst bij het opbouwen van beleggersvertrouwen.
Hogere opbrengsten met een geringe winst of zelfs een verlies, tonen aan dat het bedrijf marktaandeel opbouwt en waarschijnlijk winstgevendheid zal bereiken. Amazon.com boekte bijvoorbeeld een recordjaar omzet voor meerdere jaren voordat het ooit winst liet zien, en de marktkapitalisatie weerspiegelde het hoge beleggersvertrouwen die deze inkomsten genereerden.
Deze prijsmethodologie weerspiegelt nauwkeurig hun overkoepelende missie om de grootste online retailer te worden.
Maximize Quantity
Er zijn een aantal mogelijke redenen om de prijsstrategie te kiezen. Het kan zijn om te focussen op het verminderen van de langetermijnkosten door schaalvoordelen te realiseren.
Deze prijsmethodologie kan worden gebruikt door een bedrijf dat goed wordt gefinancierd door de oprichters en andere "nabije" investeerders. Of het kan zijn om de marktpenetratie te maximaliseren (denk aan penetratieprijzen ), wat met name geschikt is als u verwacht veel terugkerende klanten te hebben. Het plan kan zijn om de winst te vergroten door de kosten te verlagen of om bestaande klanten op weg naar hogere winstproducten te verkopen.
Maximaliseer winstmarge
Deze prijsstrategie is het meest geschikt wanneer het aantal verkopen naar verwachting zeer laag of sporadisch en onvoorspelbaar zal zijn. Voorbeelden hiervan zijn aangepaste sieraden, kunst, handgemaakte auto's en andere luxe artikelen.
Differentiatie
Aan de ene kant is low cost-leider een vorm van differentiatie van de concurrentie. Aan de andere kant duidt een hoge prijs op hoge kwaliteit en / of een hoog serviceniveau. Sommige mensen bestellen kreeft echt alleen omdat dit het duurste is dat op het menu staat, dus dat kan ook een haalbare prijsstrategie zijn.
Overleving
In bepaalde situaties, zoals een prijzenoorlog, marktdaling of marktverzadiging, moet u tijdelijk een prijsstrategie volgen die eenvoudig de kosten dekt en u in staat stelt om door te gaan met de activiteiten.
Nu we de informatie hebben die we nodig hebben en duidelijk zijn over wat we proberen te bereiken, zijn we klaar om een kijkje te nemen naar specifieke prijsmethodologieën om ons te helpen bij het bereiken van ons werkelijke aantal.
Zoals we eerder al zeiden, is er geen 'één juiste prijsmethodologie' voor elk bedrijf om te gebruiken bij het berekenen van de prijs. Als je eenmaal hebt nagedacht over de verschillende factoren die hierbij betrokken zijn en je doelstellingen voor je prijsstrategie hebt bepaald, heb je nu een manier nodig om de werkelijke cijfers te doorbreken.
Hier zijn vier manieren om uw prijzen te berekenen:
Cost-Plus prijzen
Stel de prijs in op uw productiekosten, inclusief zowel de kosten van goederen als de vaste kosten op uw huidige volume plus een bepaalde winstmarge.
Uw widgets kosten bijvoorbeeld $ 20 aan grondstoffen en productiekosten en bij het huidige verkoopvolume (of het verwachte initiële verkoopvolume) bedragen uw vaste kosten $ 30 per eenheid. Uw totale kosten bedragen $ 50 per eenheid. U besluit dat u wilt werken met een opslag van 20 procent, dus u voegt $ 10 (20 procent x $ 50) toe aan de kosten en bedenkt een prijs van $ 60 per eenheid. Zolang u uw kosten correct hebt berekend en uw verkoopvolume nauwkeurig hebt voorspeld, zult u altijd winstgevend blijven werken.
Target Return-prijzen
Stel uw prijs in om een rendement op investering (ROI) te bereiken. Laten we bijvoorbeeld dezelfde situatie als hierboven gebruiken en aannemen dat u $ 10.000 hebt geïnvesteerd in het bedrijf. Uw verwachte verkoopvolume is 1.000 eenheden in het eerste jaar. U wilt al uw investeringen terug verdienen in het eerste jaar, dus u moet $ 10.000 winst maken op 1.000 eenheden, of $ 10 winst per eenheid, waardoor u opnieuw een prijs van $ 60 per eenheid krijgt.
Op waarde gebaseerde prijs
Prijs uw product op basis van de waarde die het creëert voor de klant. Dit is meestal de meest winstgevende vorm van prijsmethodologie, als u dit kunt bereiken.
De meest extreme variant hiervan is de 'pay for performance'-prijs voor services, waarbij u op een variabele schaal oplaadt op basis van de resultaten die u behaalt.
Laten we zeggen dat je widget hierboven de typische klant $ 1.000 per jaar bespaart in bijvoorbeeld energiekosten. In dat geval lijkt $ 60 een koopje - misschien zelfs te goedkoop. Als uw product op betrouwbare wijze dergelijke kostenbesparingen oplevert, kunt u er gemakkelijk $ 200, $ 300 of meer voor in rekening brengen, en klanten zouden het graag betalen, omdat zij hun geld binnen enkele maanden zouden terugkrijgen. Er is echter nog een belangrijke factor die moet worden overwogen.
Psychologische prijzen
Uiteindelijk moet u rekening houden met de perceptie van de consument van uw prijs, rekening houdend met zaken als:
- Positionering: als u de 'low-cost leader' wilt zijn, moet u lager geprijsd zijn dan uw concurrentie. Als u hoge kwaliteit wilt signaleren, moet u waarschijnlijk hoger geprijsd zijn dan de meeste van uw concurrenten.
- Populaire prijspunten: er zijn bepaalde "prijspunten" (specifieke prijzen) waarbij mensen veel meer bereid zijn om een bepaald type product te kopen. 'Onder de $ 100' is bijvoorbeeld een populaire prijs. "Genoeg minder dan $ 20 om minder dan $ 20 te zijn met omzetbelasting" is een andere populaire prijs, omdat het "één rekening" is die mensen gewoonlijk dragen. Maaltijden tot $ 5 zijn nog steeds een populaire prijs, net als voorgerecht- of snackitems onder $ 1 (let op hoeveel fast-food-restaurants een $ 0,99 "waardemenu hebben"). Het verlagen van uw prijs naar een populair prijsniveau kan een lagere marge betekenen, maar meer dan voldoende omzetstijging om dit te compenseren.
- Eerlijke prijzen: soms maakt het niet uit wat de waarde van het product is, zelfs als u geen directe concurrentie hebt. Er is gewoon een limiet aan wat consumenten als "redelijk" beschouwen. Als het overduidelijk is dat uw product slechts $ 20 kost om te produceren, zelfs als het een waarde van $ 10.000 opleverde, zou u er moeite mee hebben om er twee- of drieduizend dollar voor in rekening te brengen - mensen zouden gewoon het gevoel hebben dat ze werden gegript. Een beetje marktonderzoek zal u helpen de maximale prijs te bepalen die consumenten als eerlijk beschouwen.
Hoe combineert u al deze berekeningen om een prijsmethodologie te bedenken die werkt voor uw bedrijf? Hier zijn enkele basisrichtlijnen:
- Uw prijs moet voldoende hoger zijn dan de kosten om redelijke variaties in het verkoopvolume te dekken. Als uw verkoopprognose onnauwkeurig is, hoe ver kunt u dan nog steeds winstgevend zijn? In het ideale geval wilt u een factor twee of meer uitgeschakeld zijn (uw verkopen zijn de helft van uw prognose) en nog steeds winstgevend.
- Je moet de kost verdienen. Heb je zelf salaris in je kosten bedacht? Als dat niet het geval is, moet uw winst voldoende zijn om door te leven en nog steeds geld te hebben om te herinvesteren in het bedrijf.
- Uw prijs moet bijna nooit lager zijn dan uw kosten of hoger dan wat de meeste consumenten als "redelijk" beschouwen. Dit lijkt misschien voor de hand liggend, maar veel ondernemers lijken dit eenvoudige concept te missen, hetzij door een verkeerde berekening van de kosten, hetzij door ontoereikend marktonderzoek om een eerlijke prijsbepaling te bepalen. Simpel gezegd: als mensen niet snel genoeg meer dan uw kosten betalen om u een eerlijke winst te maken, moet u uw bedrijfsmodel volledig heroverwegen. Hoe kunt u uw kosten aanzienlijk verlagen? Of uw productpositionering wijzigen om een hogere prijs te rechtvaardigen?
Prijzen zijn een lastige zaak. U hebt zeker het recht om een rechtvaardige winst te maken op uw product, en zelfs een substantieel bedrag als u waarde creëert voor uw klanten. Maar vergeet niet dat iets uiteindelijk alleen maar waard is wat iemand bereid is ervoor te betalen.